在當前互聯網廣泛應用和普及地推動下，電子商務作為新的商業模式，其突破了時間、空間、場地、貨架等因素的限制，具有市場全球性、資源集約性、成本低廉性等優勢，更大地滿足了人們需求，顯示了強大的生命力。經過十幾年的發展，電子商務已成為企業、消費者等市場主體之間進行信息交流和貿易活動的重要形式。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，電子商務發展迅猛，截至2012年6月，中國電子商務市場交易額達3．5萬億元，同比增長18.6％，國內電子商務服務企業達38 780家，同比增長8％。截至2012年12月，我國網絡購物用戶規模達到2.42億人，網絡購物使用率提升至22.9％。然而當前我國電子商務存在著競爭激烈、滿足個性化需求能力不強、產品缺乏針對性、廣告投入粗放、服務缺乏互動、盈利能力不強等問題。2005年，“營銷之父”菲利普·科特勒提出了精準營銷這一營銷理念。他認為：“精準營銷，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有更注重對直接銷售溝通的投資。”因此，在電子商務領域里應用精準營銷，利用有限的營銷費用，精準地把產品和服務信息傳播給目標消費者，滿足消費者個性化需求，為消費者提供增值服務，提高消費者忠誠度，減少企業和消費者交易成本，增加企業利潤，有利于實現消費者與企業互利共贏，促進電子商務繁榮發展。
一、電子商務精準營銷的重要意義
當前消費者的需求呈現差異化、個性化、多樣化，而傳統大眾營銷方式以產品為導向，具備廣告費用極高、效率低下等缺點，已經越來越不適應電子商務的發展。精準營銷要求精準地細分市場、精準地了解消費者需求、精準地定位目標消費者和精準地信息溝通。因此，精準營銷是電子商務提供個性化產品和服務的前提，也是提高消費者忠誠度和電子商務核心競爭能力的基礎條件。
1．精準營銷提高了電子商務廣告精準度和命中率
精準營銷要求精準地細分市場，運用信息技術收集、處理、儲存分析大量的消費者信息，定位和分析目標消費者需求和購物行為特征，對目標消費者進行針對性的產品和服務信息宣傳，使其精準地傳播給目標消費者。因此，這樣就大大提高了廣告精準度和命中率，節省了電子商務廣告費用，使企業集中利用有限的營銷資源，以獲得比較高的投資回報率。
2．精準營銷提高了電子商務服務水平
精準營銷要求電子商務以消費者的需求為始點和終點，分析和了解消費者的需求變化趨勢，充分滿足消費者的需求。同時，電子商務要嚴格按照節約和便利要求，盡可能縮小消費者的消費渠道，選擇適宜的物流公司，在保證產品完整交付給消費者的前提下，盡量減少產品流通環節。
3．精準營銷減少交易成本和提高交易效率
與傳統營銷模式相比，由于精準營銷要求把產品和服務信息及時、準確地傳播給消費者，其減少了消費者搜索和交易時間，壓縮了營銷鏈，縮減營銷隊伍，節約產品儲存費用，從而達到減少交易成本，提高交易效率和營銷效果。
4．精準營銷提高了“消費者讓渡價值”
“消費者讓渡價值”是指消費者總價值與消費者總成本之間的差額。消費者總價值是指消費者在消費產品或服務時所期望得到產品、形象、服務等方面的價值。消費者總成本是指消費者在消費產品或服務時所支付的貨幣、時間及精力等成本。消費者在購買時，期望把相關成本減到最低，同時又期望從中獲取更多的價值，于是傾向于選擇“讓渡價值”最大的方式。對于消費者總價值，精準營銷進行“一對一”差異化服務，增加產品和服務價值適應性，增加消費者滿意程度，從而本質上提高消費者購買產品和服務所得到的總價值；對于消費者總成本，精準營銷縮減營銷渠道，減少產品和服務的銷售成本，使得消費者購買的貨幣成本降低。此外，由于精準營銷利用現代信息技術及時將產品和服務信息傳播給目標消費者，從而使消費者搜尋產品信息的時間、精力等成本降低。
二、電子商務精準營銷的應用現狀
由于精準營銷的優勢、電子商務的競爭壓力以及Weh2.O技術的應用，精準營銷在電子商務領域里得到了廣泛應用。目前其應用主要體現在以下幾個方面：
在消費者瀏覽和購買商品時，電子商務把其他類似、相近或關聯商品推薦給消費者，促使消費者一次或二次消費。如國外亞馬遜把商品推薦給可能喜歡它們的消費者，讓消費者在亞馬遜上瀏覽購物的同時看到還有哪些商品適合自己，從而產生購買行為，促進消費者的二次消費，這是亞馬遜及許多電子商務利用擁有網絡資源進行營銷的一種方式。
精準營銷理念在電子商務廣告領域應用比較廣泛，電子商務企業充分利用社區、BBS會員的網絡行為記錄進行分析，以推斷某會員或某ID代表的消費者可能需求的產品或服務，從而精準的投放廣告。例如電子商務通過社區平臺對用戶的分享信息進行動態監測，定位其中與企業、產品及品牌的關聯關鍵詞，并進行關鍵詞匹配，投放傳播企業產品或服務的信息，使用戶分享和瀏覽信息時也能了解它們，從而達到精準投放廣告的目的。
三、我國電子商務精準營銷應用存在的問題
當前，我國電子商務精準營銷應用還存在許多問題，具體表現如下：
1．精準營銷主要是廣告而非營銷過程
不管是電子商務產品購買和瀏覽推薦，還是根據社區論壇性質投放廣告，本質上都是精準廣告投放傳播，只能屬于廣告范疇，而非營銷全過程。據互聯網數據中心相關研究表明，盡管電商業界推崇“精準營銷”，但是當前的精準營銷主要是廣告而非營銷過程。
2．對目標消費者分析和定位不夠精準
盡管我國電子商務精準營銷應用較為廣泛，精準細分和定位目標市場，但對市場分析和定位不精準的問題依然存在，如盡管將“窄告”放到了潛在客戶最容易搜尋到、點擊到的地方，但競爭對手等垃圾點擊仍無法避免，這也會消耗廣告投資，使廣告效果減弱。此外，許多企業開展電子商務時，交易量很少，缺乏目標消費者的相應信息，經驗不足，依據企業實體市場運作經驗或照搬書本進行細分市場和對客戶進行假設式的定位，以致容易出現分析和定位偏差；還有一些電子商務開始定位比較準確，然而由于沒有對消費者的需求信息進行深人、動態地分析，以致出現原有定位不準的問題。
3．網絡廣告投放精準性欠缺
為了在盡可能短的時間內讓消費者了解自己的產品和服務，電子商務廣告主通常只關注所投網站或社區論壇平臺的點擊率、知名度，卻忽視網站的特點，這種方式投放廣告費用比較高，而效果可能比較差。
4．對消費者增值服務不強
在交易完成之后，售后服務側重于消費者所交易的產品或服務的一些評價類信息，而不是產品和服務的使用注意事項。此外電子商務企業無視消費者的需求，頻繁發給消費者關于企業產品促銷活動等信息。
四、我國電子商務精準營銷應用存在問題的主要原因
通過對電子商務精準營銷應用存在的問題進行深入分析，發現主要存在以下原因：
1．精準營銷基礎設施落后
與發達國家相比，我國的網絡基礎設施比較落后，電子商務精準營銷處于初步階段，充分挖掘網絡消費者購物等行為的相關技術仍不夠成熟，操作精準營銷方式和工具還處于起步階段，相關軟件或平臺較少；缺乏對網絡廣告有效監管的法律法規，侵犯消費者合法權益的違法廣告時有出現。如“話告”和“點告”等精準網絡廣告形式還處于發展階段，類似網站平臺比較少，用戶比較少。
2．理解精準營銷理念不透徹
大多數電子商務經營者認為精準營銷就是將廣告內容信息精準地傳遞給消費者，側重傳播渠道和媒體。然而在傳播過程中忽視媒體和渠道的不同屬性，廣告設計不做相應的調整，也沒考慮消費者在看廣告時的感受，同時，對廣告傳遞之后的精準營銷后續服務存在溝通不暢、售后服務不完善等問題。電子商務營銷服務的思想還比較落后，過多關注自身產品和服務，市場調研不夠，沒有仔細考慮人口結構和素質、文化風俗、生活習慣、消費理念等差異，沒有深入分析消費者的需求，更沒有動態跟蹤分析消費者需求。
3．精準營銷復合型人才缺乏
精準營銷需求具備市場調研能力、信息技術、網絡營銷復合型人才，對精算、統計、數理分析等技能要求較高。然而當前電子商務從業人員大多善于信息技術或營銷單項技能，營銷觀念比較落后。此外，電子商務專業教授的課程內容嚴重脫離社會需求，培養的學生遠不適應電子商務實際環境。
4．電子商務物流配送水平較低
產品和服務快速高效地送到消費者手里，是電子商務精準營銷的重要內容。然而我國電子商務物流配送處于發展的初級階段，遠遠不能適應精準營銷的要求。據艾瑞咨詢公司報告顯示，我國電子商務物流配送成本高，物流效率偏低。同時，物流企業面臨大規模訂單量處理的新挑戰以及代收貨款、返向物流等新需求，也限制了電子商務精準營銷的實施和發展。
五、解決電子商務精準營銷問題的對策
1．完善電子商務法律，整合產業鏈
由于電子商務是一個虛擬的市場，容易產生各種違法違規行為，為了保障電子商務市場有效運行，需完善相關的法律，明確交易各方當事人的法律責任，采取措施防范和減少網絡違法行為，確保交易安全，提高電子商務各主體的信心。電子商務行業要制定行業自律制度，實行自主管理、自我規范，以保證電子商務的安全性，為其發展創造一個良好的法律環境。政府要發揮宏觀調控作用，除了加大電子商務相關基礎及配套設施的建設力度，提升網絡設施標準及其運行質量和鼓勵企業開發具有自主知識產權的計算機網絡軟硬件產品之外，也要積極引導企業在電子商務產業鏈中的制造、營銷以及消費等主要環節以消費者為中心進行整合優化，為我國電子商務發展創造良好的環境。
2．建立電子商務精準營銷體系
精準營銷要求依托現代信息技術，以“4C”營銷理論為基礎，以“消費者需求”為導向，精準地市場定位，精準的產品和服務信息傳播，為消費者提供個性化服務和“一對一”營銷服務，持續并超越滿足消費者需求，提高其忠誠度，吸引新的消費者，以達到顧客鏈式反應，從而實現消費者與企業共贏。要達到以上目的，企業可以建立以消費者數據庫為中心的動態循環電子商務精準營銷體系(如圖1)，具體包括以下幾個方面：
圖1 電子商務精準營銷體系
(1)建立完善的消費者數據庫
精準營銷要求精準地定位目標消費者，而這一要求是建立在對消費者網絡消費行為分析的基礎上實現的，這就需要對消費者從尋找購買產品和服務到售后服務等一系列網絡消費行為全程數字化，并獲取分析。消費者選擇產品和服務所訪問的網站、網頁、廣告等信息，包括消費者來自哪里，要具體到縣或區級；是初次訪問還是經常來訪問；是直接訪問還是通過搜索引擎訪問；每次訪問的駐留時間；所關注內容以及最關注內容；對產品價格、樣式、質量、銷量的關心度；購買產品和服務信息，評價信息，反映問題；與客服人員溝通的深度等，在遵守法律道德的情況下，盡可能多地收集消費者的行為信息維度，為以后精準分析奠定數據支撐基礎。此外，對于消費者數據庫，不能濫用，要充分利用，其目的在于為企業創造價值。因此，要謹慎向消費者發送產品和服務信息郵件，堅決不重復、不頻繁發送郵件給消費者，以免激起消費者反感，以致失去消費者；電子商務企業各個部門都要關注和參與客戶數據庫的利用，在企業內部實現數據共享，并利用其創造更大的價值。
(2)精準細分、定位市場
對所提供產品或服務的市場進行細分，應根據消費者行為相關理論和相關統計工具對收集到的消費者網絡消費行為數據進行分析，分析消費者興趣偏好、覆蓋地域、消費者價值、潛在消費者規模、溝通深度以及交易情況等，精準目標消費者的整體行為特征，從消費者、競爭者的角度細分企業的產品和服務的市場，從而確定目標市場及目標消費者的購物行為。此外，要定期對采集數據進行動態挖掘分析，優選消費者，并通過市場測試驗證來區分所做定位是否準確有效。
(3)精準廣告投放傳播
在當前產品和服務豐富的時代，電子商務競爭非常激烈，廣告作為現代營銷的重要組成部分，在對產品和服務進行宣傳，吸引消費者發揮著非常重要的作用。然而面對廣告費日益增長，利潤逐漸減少的情況下，如何利用更少的廣告費用，達到更大的效益成為電子商務企業重要思考的問題。因此，在進行精準地市場定位之后，要進行精準地廣告投放傳播，對喜歡什么類型廣告的人，推薦相應的廣告，使電商企業產品和服務信息準確無誤的傳播給目標客戶。面對搜索競價排名、窄告、點告、話告等多種網絡廣告方式的情況下，電子商務廣告主要根據自身實力等實際情況選擇一種或幾種網絡廣告方式進行宣傳。根據中國互聯網信息中心2013年1月發布的第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，2012年搜索引擎用戶規模達45 110萬戶，其使用率為80.0％，年增長率為10.7％，為我國第二大網絡應用。因此，一般情況下電商應優先選擇搜索競價排名或與窄告相結合的方式投放廣告，以便盡可能地獲取更多的目標客戶，獲得更大的廣告效果。當然，電子商務企業也應充分利用即時通信、社交網站、BBS、電子郵件、微博等各類應用網絡(如表1)進行精準廣告投放甚至精準營銷，盡可能低成本獲得高收益。
表1 2012年中國網民對各類網絡應用的使用情況
在廣告投放形式方面，可以特選擇內文匹配廣告、人口數據匹配廣告和行為定向廣告搭配，電子商務企業在市場初期要建立品牌知名度，則應提高內文匹配廣告的預算比重；如果想廣泛撒網式宣傳促進銷售，則應提高人口數據匹配的預算比重；如果想讓廣告有效地觸及到目標消費群，或者希望廣告投放給正在做購買決策的消費者看，則行為定向廣告的預算就應該被提高到一定比例。
(4)提供產品或服務的個性化
為了滿足消費者個性化和差異化需求，在經營范圍內，電子商務企業可以接受消費者設計或組合產品或服務，使消費者成為自己購買產品或服務的設計者。當然，由于個性化產品和服務沒有規模經濟效益，生產成本較高。因此，電子商務企業不能無限制提供個性化產品或服務，而是根據自己提供的產品情況盡可能提供有效的個性化產品。為了達到盡可能的規模生產和成本最優以及滿足消費者差異化的需求，電子商務企業要充分利用精準營銷理念和工具進行精準定位和溝通發現并“喚醒”盡可能多地差異化需求，同時也要有選擇地滿足實現差異化和規模成本最優均衡的消費者需求，盡可能滿足消費者有效需求，又能獲得較好的經濟效益。
(5)實行“一對一”的營銷服務
“一對一”的營銷服務主要指在交易過程中及交易結束后為消費者提供“一對一”的滿意溝通服務，其目的是潛在的目標消費者成為企業顧客和提高現有顧客的忠實程度。對于潛在的目標消費者，電子商務企業在進行“一對一”的營銷溝通服務時，應通過現代信息溝通交流工具與目標消費者直接溝通交流，以免信息失真，主要收集目標消費者基本信息和介紹產品和服務關鍵信息；對于已產生購物記錄的消費者，充分利用其基本信息、購物過程所瀏覽的產品以及購買產品的記錄分析消費者消費偏好和需求，推斷消費者潛在需求，并及時給予推薦或以郵件的形式發給消費者，并跟蹤消費者的態度反應。對消費者詢問產品和服務信息及存在疑問時，應該及時進行“一對一”的構通并給予解決，在溝通過程中，要盡可能地保持誠懇態度，可以適當介紹產品服務物流、售后等關鍵信息。在交易過程中，應盡可能滿足消費者個性化要求。在交易后，電子商務企業要嚴格依照節約和便利原則，選擇相應的物流企業，在保證產品完整質量交付的情況下，盡量減少流通環節。
(6)建立精準完善的消費者增值服務體系
據統計，開發新消費者的成本是留住老消費者的10倍左右。因此，留住現有消費者，提高其忠誠度和重復購買率成為電子商務精準營銷至關重要的因素，也將是未來繼電子商務規模化效應之后的必然發展方向。因此，建立精準完善的顧客增值服務體系，為消費者提供超值服務，在保證產品和服務質量的同時也應建立產品或服務可能出現問題的解決方法數據庫，以便對售后消費者投訴的產品質量等問題予以及時解決，提供滿足并超越消費者期望的需求，提高消費者滿意度，培養和提高其忠誠度及重復消費率，并吸引新消費者，以達到消費者的鏈式反應。此外，對流失消費者應建：立預警機制，分析其流失原因，并進行評估，采取相應的補救措施，以免消費者繼續流失，促使消費者回流。
3．進行移動電子商務精準營銷
隨著智能手機的推廣，移動網絡發展迅速，使得偏遠農村地區居民、農村進城務工人員、低學歷低收入群體等人員可以使用移動網絡，大大提高了網絡覆蓋率。據統計，截至2012年12月底，我國手機網民規模為4.2億，較上年底增加約6 440萬人，網民中使用手機上網的人群占比由上年底的69.3％提升至74.5％，超過使用電腦網民規模。與傳統的網絡相比，移動網絡使用更自由，再加上移動電子商務的相關信息技術已基本具備，電子商務企業可以根據情況，嘗試使用移動電子商務進行精準營銷，提高精準營銷覆蓋率，獲得更大的營銷效果。
4．加強對電子商務精準營銷人才培訓和引進
精準營銷要求以消費者體驗為中心，需要信息技術和網絡營銷復合型人才，對精算、統計、數理分析等技能要求較高。因此，電子商務企業應充分利用各種途徑和手段，培養、引進并合理使用素質較高、層次合理、專業對口的網絡、計算機及營銷管理的專業人才，為實施精準營銷策略提供智力支撐。同時，也要對現有員工進行系統的、不間斷的知識及技能培訓，以增進員工的營銷業務素質和營銷業務能力，要加強精準營銷內容的培訓，準確明白精準營銷的消費者體驗至上的營銷理念；加強對精準營銷的操作技術方面的培訓，提高獲取消費者購物行為信息、分析和定位消費者需求的能力；加強團隊協調能力和執行力的培訓，提高企業精細化運作能力。
5．選擇合適的物流模式
當前電子商務主要有第三方物流、自營物流、物流聯盟等物流模式，它們各有優缺點，對于一些規模大且實力雄厚的電子商務企業則可以采用自營物流方式；對于一般的企業，量少、路途短的產品配送可選擇自營，而量大、長途的產品配送則選擇信譽較好的第三方物流或物流聯盟，自建物流與合作物流聯合互補使用，不僅有利于降低物流成本，還有助于提高消費者的滿意度。總之，電子商務企業應根據自身的實力、物流管理水平，來選擇適合的物流模式
六、結論
精準營銷作為新興理論，在電子商務領域應用處于起步階段。精準營銷操作工具和方法的開發應用還不夠成熟，電子商務企業應該在準確理解精準營銷含義和理念的前提下，始終要以消費者的需求為始點和終點，根據自身實際情況，充分利用現代信息技術，在實踐中總結經驗，動態分析和發現消費者的消費趨勢及潛在需求，并滿足其需求，同時吸引、維持消費群體和經營消費者關系，提高消費者忠誠度，提升核心競爭力，實現消費者和企業共贏。
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本文標題：電子商務精準營銷對策研究
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