0 引言
據國外媒體報道，截至2011年1月，全球網絡用戶已經突破了20億。據《第28次中國互聯網網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網民也達到近5億。可見，網絡已經滲透到人們生活的各個領域，互聯網應用極大地方便了人們的生活。其中，電子商務是一項對人們生活帶來深刻影響的重要應用之一。
在電子商務中，客戶關系管理是一項非常重要的基礎性工作。例如：可根據客戶喜好針對性地制訂營銷策略，可針對性地制訂促銷策略吸引客戶，也可給予老客戶優惠政策和良好的售后服務來提高客戶的忠誠度。然而，隨著電子商務規模的不斷擴大，商品的種類和個數快速增長，客戶或潛在客戶的群體非常龐大，客戶需要花費大量的時間才能選購到自己需要的商品，企業也不能有效識別潛在的客戶。因此，如何有效管理復雜的客戶關系，改善用戶購物的體驗，進而提高企業收益率，成為當前電子商務企業普遍關注的問題。
針對上述問題，本文將討論個性化推薦技術在電子商務客戶關系管理中的應用，分析個性化推薦技術對改善和提高客戶關系管理，提高企業競爭力的重要意義。
1 客戶關系管理
1.1 客戶關系管理概述
客戶關系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)是企業利用信息技術管理與客戶之間關系。主要手段是通過有意義的交流來了解客戶，進而影響客戶，其最終目的是提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠度和客戶收益率等。
CRM既是一種嶄新的、國際領先的，以客戶為中心的企業管理理論、商業理念和商業運作模式，也是一種以信息技術為手段，有效提高企業收益、客戶滿意度、雇員生產力的具體軟件和實現方法。CRM通過選擇和管理有價值客戶及其管理，來獲取、保持和增加可獲利客戶，其最終目標是通過提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，并進而全面提升企業業務流程的管理，降低企業成本。
客戶關系管理最早出現在美國，但那時的客戶關系管理還僅僅是一個萌芽，即通過“接觸管理”的方式收集和整理客戶與公司聯系的相關信息。20世紀90年代中期以后，隨著計算機技術及信息處理技術的發展，真正意義的客戶關系管理系統得到迅速推廣。國內關于CRM研究起步較晚，但通過自己的研發，使得國產的CRM產品更符合中國客戶的思維模式和工作流程。近年來，國內外企業將CRM與ERP相結合，并與互聯網技術融合，產生了巨大的影響力，進一步開拓了市場空間。
目前在CRM領域，廠商比較多，國外的領導廠商主要有Seibel、Oracle、SAP、Peoplesoft等，國內的CRM廠商主要有TurboCRM、上海中圣、聯成互動和上海創智等。
1.2 客戶關系管理的作用
隨著我國加入世界貿易組織，各行各業逐步邁入了完全競爭的時代。面對經濟一體化、資源國際化、信息網絡化的形勢，中國企業即將面臨日益加劇的、來自國內外的雙重競爭。這場競爭不僅是人才、技術、產品、服務、市場的競爭，更是一場管理思想、經營理念的競爭�？蛻絷P系管理是目前正在興起的一種新型管理理念，其目的是健全、改善企業與客戶之間關系，以提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠度和客戶收益率等。實施客戶關系管理對降低企業風險、提高企業競爭力等而言具有很重要的作用，具體說明如下：
(1)降低企業市場營銷風險。從根本上講，客戶關系就是企業和客戶之間存在的相互信任、相互誠信交流、互相以價值服務和價值追求為回報的商業行為。企業通過客戶關系管理，可以不斷發展潛在客戶群體，降低企業經營風險；此外，還可以根據客戶的反饋，及時調整影響策略，使其影響方針得到全面貫徹和實施。
(2)提高企業的盈利能力。客戶關系管理可以維護良好的客戶關系，提高客戶的忠誠度；此外，還可根據客戶的具體情況，發現潛在客戶，并針對性制訂營銷策略，進而提高企業的盈利能力。
(3)促進企業形成營銷優勢。客戶關系管理可提升企業形象，為企業制訂營銷策略提供依據，這有助于幫組企業形成有競爭力的營銷策略，從而幫助企業形成獨特的優勢。
(4)提高企業的競爭力。良好的客戶關系可幫助企業凝聚大量潛在客戶，提高客戶的忠誠度，這是支持企業產品營銷的重要力量，可大大提高企業的核心競爭力。此外，有效的客戶關系管理可幫助企業制訂有市場競爭力的營銷策略，可提高企業的市場競爭力。
1.3 電子商務中客戶關系管理
相對于傳統的客戶關系管理，電子商務環境下的客戶關系管理是一種利用信息技術所開展的新型客戶關系管理。盡管他們的最終目的都是滿足客戶需要，讓客戶滿意，進而提升企業的競爭力、提高企業盈利能力。但是，電子商務環境中的客戶關系管理仍然是機會與挑戰共存。首先，電子商務環境下，企業和客戶問的交流更加頻繁、方便和快捷。企業與客戶交流中保留下大量的數據，而這些數據都與客戶行為有關，在一定程度上反映了客戶行為特征，都可用于建立或改善客戶關系。但遺憾的是，這樣的海量數據至今尚未得到充分的挖掘和利用。因此，對電子商務企業而言，盡管其有著獲取客戶關系數據的便利，但也存在如何從海量數據中及時發現有用知識，提高數據利用率的巨大挑戰。
為了有效利用電子商務環境中海量客戶關系原始數據，幫助企業獲取有價值的潛在客戶、提高企業競爭力和盈利能力，本文將采用基于個性化推薦的數據挖掘技術來處理客戶關系原始數據，進而獲取有價值的商業信息。
2 個性化推薦技術
2.1 個性化推薦概述
個性化推薦就是一種個性化的信息過濾技術。它包括兩方面的工作：第一，對用戶是否對某種資源感興趣的程度進行預測，第二，根據用戶興趣與愛好，向其推薦最感興趣的資源。在電子商務環境中，個性化推薦就是根據用戶的興趣特點和購買行為，向用戶推薦用戶感興趣的信息和商品。
2.2 常用個性化推薦技術
自從上個世紀90年代，國內外學者就開始研究資源推薦技術，并根據一些具體的應用需要開發了一些資源推薦系統。經過二十來年的發展，產生了一系列的個性化推薦技術，其中比較常用的推薦技術有：
(1)基于規則的推薦技術
基于規則的推薦技術是根據用戶統計數據、靜態特征文件或會話歷史，指定若干規則。系統根據這些規則為特定的用戶提供特定的資源。一個規則本質上是一個If-Then語句，規定了在不同的情況下如何提供不同的資源。規則可以由用戶定制，也可以利用基于關聯規則的挖掘技術來發現�；谝巹t的推薦過程可描述為：根據當前用戶瀏覽過的感興趣的內容和預先定制的規則，確定用戶未閱讀但可能感興趣的內容，然后根據規則的支持度(或重要程度)，將這些內容排序并展現給用戶。
(2)基于內容的推薦技術
基于內容的推薦技術根據用戶瀏覽的歷史資源建立用戶興趣模型，然后對推薦資源的內容進行分析，并通過將資源內容和用戶興趣信息進行比較的基礎上作出推薦。在該方法中，通常使用資源的關鍵詞等特征對資源進行表征，并根據用戶對這些關鍵詞的興趣或喜好來預測用戶對新資源的喜好程度，進而作出相關推薦。
(3)協作推薦技術
協作推薦技術的原理是利用用戶訪問行為的相似性來相互推薦用戶可能感興趣的資源。該方法的基本思路是發現具有相同興趣的用戶興趣小組，并使用用戶評價表來維護不同用戶對各種資源作出的評價，并據此作出推薦。具體方法是，首先根據用戶的歷史訪問記錄和特定的相似度函數，計算與其訪問行為最為相近的鄰居用戶。然后，將其鄰居用戶訪問過但該用戶未訪問過的資源作為候選推薦資源集，預測該用戶對這些候選資源感興趣的程度，并挑選其中最可能為該用戶所喜好的資源作為推薦資源集并推薦給該用戶。
3 個性化推薦在電子商務CRM中的應用
在電子商務環境中的客戶關系管理中，個性化推薦技術具有無法比擬的優勢。首先，個性化推薦技術可幫助識別客戶購買行為、發現客戶購買模式和趨勢，改進服務質量，取得更好的客戶保持力和滿意度。更為重要的是，個性化推薦技術可以運用數據挖掘的技術手段發現用戶的興趣及其變化，能夠在最合適的場景與時機，通過最合適的渠道，把合適的產品推薦給合適的用戶。顯然，個性化推薦技術對改善電子商務客戶關系管理中具有重要的意義和應用價值。具體應用主要體現在以下幾個方面：
3.1 識別潛在客戶群
在傳統的營銷模式下，企業往往通過市場調研和調查問卷等形式來發現潛在的客戶群體。然而，由于客戶通常不愿意主動透露自己的興趣愛好等隱私信息，所以在參與市場調查時，所表達的信息可能不準確，從而造成一種假象。另外，市場調研和調查的對象未必具有代表性，可能不能正確地反映市場信息。因此，發現和識別客戶比較困難。個性化推薦技術是建立在對客戶與電子商務企業交流的歷史數據進行挖掘與分析的基礎上。由于這些歷史數據是對客戶歷史行為的記錄，最能反映客戶真實的興趣和愛好。據此，電子商務企業可以準確地發現潛在的客戶群。
3.2 幫助制訂靈活的營銷策略
通過分析客戶的興趣愛好，可以對客戶群進行分類管理，并根據不同的定位針對性地制訂營銷策略，使得不同的客戶均能找到最適合自己的營銷模式。此外，個性化推薦技術還能發現客戶不斷變化的興趣，并根據興趣變化的趨勢對客戶的未來興趣進行預測。因此，個性化推薦技術可以把握未來市場的先機，有助于制訂具有前瞻性的營銷策略，提高企業把握市場、適應市場的能力以及市場競爭力。
3.3 提高企業盈利能力
個性化推薦技術的最根本任務是在最佳時機將最合適的資源推薦給最合適的用戶。顯然，在電子商務環境下，應用個性化推薦技術可以幫助客戶選擇其最可能購買的產品，同時也大大縮短客戶選擇商品的時間，提高了用戶購物的便利性，給用戶帶來了全新的體驗。另外，個性化推薦也為客戶推薦了其可能購買的產品，在很大程度上刺激了客戶的購買欲望，進而提高了企業的銷售額，提高企業的盈利能力。
3.4 提高客戶忠誠度，維護穩定的客戶群
個性化推薦技術能夠幫助客戶尋找自己最希望購買的產品，縮短了查詢的時間，這給客戶帶來了便利。其次，個性化推薦技術能幫助企業對客戶進行分類，并制訂與之相適應的營銷策略，這使每個客戶都能享受到自己所希望的服務。這些便利和服務將是提高客戶忠誠度的最佳動力，有助于維護相對穩定的老客戶群，同時還可吸引更多的新客戶。
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本文標題：個性化推薦技術在電子商務CRM中的應用
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