CRM離我們并不遠
張桂英：北京德成治醫藥連鎖有限責任公司副總經理
近幾年，醫藥零售行業受多種因素的影響，競爭已接近白熱化。面對越來越沒有效果的促銷活動，越來越多打動不了的顧客，越來越難以提升的經營業績，會員營銷像新出現的救命稻草，被很多業內專家拿來推廣，同時也得到了醫藥零售企業的普遍認同。最近兩年，無論是連鎖藥店還是單體店，幾乎都在發展會員；但同質化的會員政策和蜻蜒點水的顧客關系使會員資格對顧客的吸引力變得越來越如雞肋；而面對高熱情投入后的低回報率，很多企業對會員經營的投入也變得猶豫不決。究其原因，還是因為醫藥零售行業的會員管理，仍停留在比較原始的階段，對會員的研究和分析也還相對簡單，與真正的CRM管理相比，差距還很大。
德威治的會員管理和業內的情況一樣，也存在諸多困惑。隨著精細化運營策略的推進，公司在引入瑞商數據分析系統后，顧客分析和會員分析作為其中的重要分析內容，我們發現現在的會員管理現狀對經營決策的支持，存在著很大的缺陷。為了應對管理需求，在會員數量有限的情況下，德威治引入了目視顧客分析法。在交易過程中，我們將所有顧客的基本情況按預先做好的分類，進行資料收集。再結合商圈調研等進行相關分析，這一舉措讓德威治嘗到了客類管理的甜頭。也正是因為這一實踐的收獲，德威治加強了對客類管理的重視，2009年已經著手從整體上開始對于會員的深度營銷進行規劃，對CRM的需求也已初步顯現。
縱觀行業的發展趨勢，在政策和競爭的雙重作用下，藥店的顧客正在向高端顧客轉化，要做好這部分顧客的營銷，僅僅靠以前的簡單會員管理，是遠遠不夠的。可以想象的是，隨著精細化管理時代的到來，無論是對支持體系的建設還是對工具的需求，都日益迫切，也許，醫藥零售行業離CRM并不遠。
CRM是一種全新的營銷理念
江波：北京樂友達康科技有限公司集團副總裁
樂友是中國最大的孕嬰童全國連鎖零售企業，服務中國300余萬孕婦和0～6歲嬰童。在營銷實踐中，樂友根據國內市場特征和行業特性，創造了全新的CRM營銷理念。我們對CRM進行了新的概括和理解：C一般的理解是customer，而我認為它應該是指代convenience&comfortable，也即CRM的目的是。以顧客為中心”，為顧客提供最舒適，便捷的購物體驗，而Rrelationship，我更強調這個“R”的含義為resource，具體就是利用“樂友連鎖店+網上商城+直購目錄”多途徑獲取消費資源，以期為消費者提供一站式服務；M很多人認為是manager，樂友實踐理解其為match，和顧客進行一對一的匹配服務，為顧客提供專業化的獨特服務。因此CRM不是單純的管理顧客，不是單純的技術手段，也不是促銷方式，而是要堅持始終以顧客為導向，創造性滿足顧客需求的營銷理念。
基于先進的ERP系統，樂友的會員資源不僅僅是簡單的數據，記錄，而是極富價值的顧客信息。通過分析會員的孕期、嬰兒年齡、購物行為等信息，樂友可以高效地分析會員的購物行為、購物習慣，精準預測每一個會員的顧客需求，從而進行有效的營銷溝通。
在樂友連鎖店內，導購能夠一對一地為每一位顧客服務，并根據顧客分析結果提供最佳的商品組合推薦。樂友還能通過短信、電子郵件等媒體，及時準確地為顧客提供育兒建議，并根據顧客需求發送各種商品組合和促銷信息。
在“一胎制”中國，父母普遍缺乏育幾經驗。針對這種情況，公司專業的培訓機構“樂友學院”會對樂友導購定期進行系統的育兒知識培訓，使得樂友的每個導購人員都能為顧客提供科學的育兒知識咨詢。樂友還聘請行業資深專家，為各個育兒階段的會員免費舉辦專家講座和育兒課堂，為顧客提供全面、科學的育兒知識。同時，樂友還定期舉辦各種會員活動，為會員提供親子交流平臺。通過這些系統的增值服務，滿足會員的育兒知識的需求，提升顧客忠誠度。
春種秋收——CRM實施分三步走
馬愛杰：北京燕莎友誼商城信息中心經理
公司在實施CRM以前，有針對性地查閱了很多的國內國外專業書籍和成功案例，為的是能夠從理論上盡快地了解CRM的實質，以期掌握實施CRM的基本方法。但是通過一年多的應用實踐，針對實施CRM的艱難程度又有了深刻的認識，這也從一個側面提醒我們成功應用CRM不是一件容易的事情，以下談幾點體會：
實施CRM主要分成三個步驟，第一步：卡友層級劃分和招募；第二步：卡友一對一(一個崗位針對一類商品客戶群)溝通平臺的建立，第三步：卡友數據收集整理和分析。客觀講，第一步相對來講比較簡單，所遇困難不多，但是第二步就比較難，尤其是第三步難度非常大，成敗在此。
第一步主要是制定CRM方案，細分卡友客層，制定卡友招募計劃和政策。由于第一步實施時間相對較短，參與操作和實施涉及的范圍也不算廣，不可控的因素不太多，比較容易實現目標。
第二步建立一對一溝通平臺，由于溝通平臺的建立不能一蹴而就，需要針對不同客戶群建立不同的溝通渠道和服務平臺，這里面既有實施過程的復雜性也有操作管控的難度，并且耗時費力。對于第一次實施CRM項目的企業來講有很大的不確定因素，有時難免左右為難，束手無策。
第三步則是卡友數據收集整理和分析的過程。這一步驟情況最為復雜，在講述復雜過程前先要明確CRM的3個要點：
1、CRM系統不是一經上線就能立刻見到效果，這需要有長時間的數據積累過程，通過相關分析模板進行分析，并依據分析結果不斷調整和完善；
2，企業的體制和機制不做根本性調整是無法成功實施CRM項目的，在成立顧客服務部前，務必修改完善公司相關制度和業務流程，通過多次應用培訓，使公司加強決策力，門店加強執行力，全員上下統一步調，齊心協力；
3、實施CRM需要有一批素質高、學習能力好、團隊觀念強的干部和員工。
如果不具備上述三個條件，最好先暫緩實施該項目，否NUP使系統強行上線，效果也不會好。如果把零售企業會員從招募、維系、溝通、服務和回報比作春種秋收的過程，第一步則相當于將種子撒播到土壤的過程，第二步相當于施肥，澆水、培育的過程，第三步則是秋收的過程，那為什么在收獲的季節反而得不到成果呢？結論只能在前面三點中找答案。
在這里有一個建議，CRM是一個系統工程，它涉及到公司的方方面面，全員參與是必不可少的，同時還要制定CRM關鍵績效考核指標，并且將指標落實到崗。實施月度考核、指標分解很關鍵，不僅要將指標落實到部門，還要將指標分解到崗位，考核也需同時跟進。
用長遠的眼光看待和實施CRM
袁高科：金錢豹集團華北區管理處資訊經理
就個人認為，CRM管理目前應用還是比較廣泛的。金錢豹公司作為自助餐飲行業隊伍中的一員，對于客戶資料管理有一套自行研發的CRM系統，用于記錄客人的相關信息(如姓名、聯絡方式、生日、職位(頭銜)、工作地址，郵編、郵箱等一切可以記錄到的內容)。當取得這些相關資料后，我們會不定期地將公司的最新活動通過郵件，短信的方式發送，以便客人能及時了解。同時如客人過生日時，我們可以提前向客人進行祝福，并通知當天過生日的客人如來店里消費會可免費獲得生日蛋糕一份等等，類似的方式更能體會我們對顧客的關注與關懷。
促銷管理、會員管理和CRM管理都是為了拉近顧客距離，提高購買率。三者之間的區別在于CRM管理最為體現綜合性應用，促銷管理、會員管理在金錢豹目前的模式是被CRM系統所包含。從名詞定義上，我們也不難看出促銷與會員管理的意義，比如促銷重在把商品以最直觀的價格讓利給顧客，是前場營運部門產生業績的主要手段之一，會員管理重在后期顧客資源的開發，以提供顧客最完善的服務作為營運業績的補充。未來是一個信息化綜合管理及應用的趨勢，所以促銷和會員管理二者在未來極有可能被CRM所替代。
CRM是一套通過信息化技術進行全面管理和應用的綜合性系統，因此企業做此項目之前應該很好地去調研，深入地理解CRM系統的應用，配合自身的經營規模和預算，細致地規劃出一套適用于本企業的方案并逐步落實，在應用中還應該根據不同的需求進行更新完善。用長遠的眼光去看待和實施CRM系統，給它一個寬廣的施展平臺，CRM才能真正為企業的良好發展做出極大的貢獻。
CRM應用會越來越精
徐立勇：濟南華聯集團信息管理部經理
目前，CRM管理在我國的零售業已有了初步應用，大多數的零售企業都有自己的CRM管理系統。在零售業中，CRM管理應用比較多的是促銷和會員管理。在濟南華聯，我們通過發放會員卡的方式，詳細登記每位會員的信息，并且顧客信息在超市和百貨共用，也就是說顧客可以在我們的超市和百貨兩種業態中使用同一會員卡積分，也可以在一個門店積分，去另一門店兌換商品，大大增加了顧客的選擇性；而且我們在超市方面，推出了零錢包，把會員卡變成一個存儲零錢的儲值卡，存儲一元以下的金額以方便找零，既方便了顧客，也方便了我們的收銀員，提高了效率。促銷方面，可以通過CRM系統中的短信平臺給顧客及時提供促銷、打折信息，而且積分和返券和打折結合在一起，顧客來購買商品，就會在收銀臺自動完成返券，打折的過程，這里全部使用電子形式，為企業節約了成本，在計算促銷分攤方面，所有的東西都在系統中設定好，促銷結束后，由系統自動分攤費用，大大提高了工作效率。
從CRM現階段的應用來看，IT供應商還需要對CRM系統進行完善，要加強顧客數據的分析，挖掘出更深層次的東西，有助于零售企業分析研究客戶的需求、偏好及消費模式的發展趨勢，以提高零售企業對顧客的洞察力，幫助企業識別目前和將來最有價值的客戶。
總之，CRM系統現在已經是大多數零售企業不可或缺的輔助經營手段，零售企業都已認識到了CRM管理的重要性，在零售業中的應用會越來越多，也越來越精。
對CRM建設我們要全盤考慮
汪輝：北京華普聯合商業投資有限公司數據中心經理
目前很多零售企業已經在應用CRM系統，但是不同企業應用的效果卻大相徑庭。有的企業利用CRM系統拉近了與顧客的聯系，提高了顧客忠誠度，有的企業卻是既損失了購置與維護系統的成本，也損失了應有的毛利，消費者還不買賬，沒有達到預期的目的。
這是因為一些企業在搭建CRM系統之前缺乏全盤考慮，如零售企業采用CRM系統是要做哪些事？運行CRM系統需要多大的的硬件配置、存儲空間、運算能力？目前我們企業有沒有能力圍繞CRM系統的分析，進一步展開相應的營銷活動？為了展開這些營銷活動大約需要多少資金的投入，投入產出比會是怎樣的？
有些企業在最初購置CRM系統時，發現這套系統需要的硬件配置并不高，但是在使用一段時間之后會發現存儲會員資料、會員購買記錄、銷售流水的空間成數量級地增長。隨著數據存儲量的增加，設備的運算能力也會受到制約。
還有一些企業的CRM系統成了技術部門的專用系統，分析出來的結果沒有被業務部門充分地利用，企業也沒有圍繞這些分析結果而采取相應的營銷手段，CRM僅僅是作為會員系統使用，統計完會員積分之后定期返還，雖然企業采取了讓利，降低了毛利，但顧客還是沒感覺到實惠，無法產生持續的忠誠。
CRM在運用中還存在一個很普遍但很關鍵的問題——會員信息的真實性。不少企業在新店開業時就開始在服務臺辦理會員卡，由于新開業門店往往顧客流量大，客服人員應接不暇，因此沒有精力過于精細地檢查會員資料的真實性和完整性，在錄入系統時也會存在非必填字段空置，必填字段采用默認值的方式。這必然造成后期分析結果的偏頗，業務人員看到這樣的分析結果覺得不可信，時間長了CRM系統就會被擱置。因此會員信息的準確性是后期數據分析和數據挖掘的基礎，否則之后的一切分析都可能會成為無稽之談。
以上這些問題在很多運用CRM系統不成功的企業中普遍存在。零售企業只有克服了這些問題之后，才能真正享受到CRM系統管理帶來的個性和商機。
零售業建設CRM需量體裁衣
劉海濤：萬千百貨股份有限公司信息部經理
眼下，CRM正在被眾多零售企業所了解與認識，有不少企業投入了相當規模的資金用于CRM系統建設與實施，但其中一大部分企業并沒有收到預期的良好效果。究其原因，其實CRM并不是簡單地作為一個軟件或者一個信息系統而存在。它是一個企業實現以顧客為中心，挖掘了解顧客消費實際需求，實現企業與顧客的良性互動，從而最終提升企業盈利水平和服務水平的一種能力，而這種能力是企業整體經營運作的體現，包含在企業整個組織當中，信息系統只是實現并優化這個能力的一個重要工具而已。
如果企業自身沒有一個成熟的客戶管理機制和流程，不管用什么CRM軟件，都不可能得到滿意的效果。這就好比把一艘航空母艦送給盧旺達一樣，他根本就沒有這個能力去駕馭，但如果把航母交給日本、韓國，那他們會很容易利用這艘航母，實現自身的核心戰略目標。那么，在零售企業中，我們如何能駕馭CRM這艘骯母，讓它充分發揮自身優勢，筆者認為應從三個方面入手：
首先，必須在企業內部中建立一個橫向貫穿各職能部門的客戶關系管理關鍵角色。這一角色組成了企業CRM管理團隊，通過團隊的協作，在不同職能領域，以客戶需求為導向，對企業內部管理流程進行優化和再造，從而實現全面的“以客戶為中心”的管理架構。
其次，通過多渠道營銷，多渠道與客戶互動(如網站、Call Center、短信、信件、門店客戶中心、收銀臺、營業員，信息查詢機，店招、小票、禮品、甚至裝修風格、商品陳列等等可與客戶直接接觸的事物)，增加客戶對企業的不同購物體驗。不斷增強與客戶的互相認知，一方面可使企業不斷提升對自己客戶需求的認知度，另一方面也可提升客戶對企業的滿意度。
最后，根據對客戶的認知情況和客戶具體需求，建立適合企業自身特點的CRM信息系統，不斷完善促銷管理和會員管理能力。積極通過數據分析及數據統計功能，依據28法則等客戶分類法，深化調整企業對自己會員價值的劃分。針對不同價值客戶，提高相應的客戶服務水平和服務手段，最終造福整個企業發展。
CRM需摒除傳統客戶管理方式的劣根性
李維晗：新華信-市場及產品開發總監
傳統的客戶管理方式，或者營銷管理方式，其最大的賣點在于合理化的分工和精細化的部門協作。但是隨著企業“身軀”的日漸龐大和內部溝通的日益復雜化，以及企業外部的市場環境日益嚴酷，規模性企業不得不在內部做“整合性”的管理，以求快速而敏捷地響應市場的挑戰。企業內部的生產鏈、供應鏈、營銷鏈等，都必須實現完整的鏈條化管理，才能摒除傳統管理先天的劣根性。
CRM的核心理念是要實現以客戶為中心，而不是以某個業務單元為中心。企業內部和客戶關系管理相關的部門眾多，有以市場營銷為導向的，有以銷售業績為導向的，有以售后服務為導向的......如此眾多的內部利益，必須在客戶管理的層面得到整合和統一，這也就是CRM的設計初衷和核心價值。
把客戶的利益放在核心的位置，也就是把客戶的長遠價值放在核心的位置，更是把企業自身的價值真正放在核心的位置。按照客戶生命周期的思想去管理自己的客戶，針對處在不同客戶生命周期的客戶特征，采取不同的溝通和管理方式，并借助CRM系統的信息化優勢，最終得以實現大規模的個性化營銷。
從核心層面來講，CRM是一種以客戶為核心的理念，一種企業文化；從運營層面來講，CRM是圍繞客戶價值，打通企業內部營銷單元的流程，制度和管理模式；從系統層面來講，CRM是一套可以承載完整客戶關系管理理念、模式的系統和解決方案。
對于處在高速發展階段的中國零售企業來講，首先要解決客戶關系管理在理念和管理模式方面的變革，其次要學習電信，金融、IT等行業的CRM發展成功經驗，以迅速實現客戶關系管理的標準化工作，并為未來的個性化客戶關系管理打下良好的基礎。
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本文標題：零售用戶談CRM管理和實施
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