A集團下屬20多家生產企業和6個化工銷售企業，為了使公司具有持續的成長性，競爭力不斷得到提升，按照“集中、集合、集約、集成”的發展思路，大力推進戰略性結構調整和技術進步，努力實現資源價值最大化，實現了統一專業化營銷的經營戰略。近年來，國內化工市場開放程度逐漸加大，化工產品的國內外競爭性產品日益增多，A集團也面臨越來越激烈的市場競爭環境。加強客戶營銷信息的管理，重視客戶關系的維護，提高整體營銷能力，提升服務水平成為企業提高客戶滿意度、擴大市場份額的重要手段之一。
客戶關系管理系統(Customer Relationship Management，簡稱CRM)正是將最佳的客戶關系管理理念與信息技術緊密結合的應用系統，在國內外已成為企業銷售、客戶服務及決策支持等業務領域的重要解決方案。CRM作為一種管理軟件和技術，將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供一個業務自動化的解決方案。同時它也是一個基于電子商務面對客戶的系統，可順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代化企業模式的轉化。
本論述結合A集團化工銷售業務實際，設計了客戶關系管理系統，重點從系統架構、系統實施方法兩部分，詳細論述了系統在石化行業的應用，解決了化工銷售企業客戶關系管理的問題。
1 客戶關系管理理論
1.1 CRM理論
自從Gartner Groupl993年提出客戶關系管理以來，CRM一直處于快速發展中，在理論上沒有一個統一的定論。管理學家認為CRM是管理理念，系統集成商認為CRM是一套集成軟件系統。不同的學者、研究機構或商業機構都從不同視角、不同側重點給出了CRM的定義。
Gartner Group認為，CRM是按照客戶的分割情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業的獲利能力、收入以及客戶滿意度。CRM并非某種單純的IT技術，而是一種商務策略。
Hurwitz group認為，CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。
IBM認為CRM包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理。
SAP認為，CRM系統的核心是對客戶數據的管理，客戶數據庫是企業最重要的數據中心，記錄了企業在整個市場營銷與銷售過程中與客戶發生的各種交互行為，以及各類有關活動的狀態，并提供各類數據的統計模型，為后期的分析和決策大提供支持。
AMT(The Assoeiation For Manu'afcturing Technology)把CRM理解為一種以客戶為中心的經營策略，以信息技術為手段，對業務功能進行重新設計和對業務流程進行重組。
在本論述中，我們認同的CRM的含義分為：CRM管理思想、CRM軟件技術和CRM系統這三個層次。其中CRM管理思想是CRM的概念核心，它包含了關系營銷、關系管理、客戶價值、高質量客戶服務等管理理念。CRM軟件是企業利用數據庫、數據挖掘、OLAP、計算機網絡等信息技術，結合企業的業務模式，設計信息系統平臺，支持CRM的管理理念的具體實踐。CRM系統涵蓋了CRM管理思想和軟件技術，是整合了企業的人、技術、流程于一體的面向客戶的管理系統。CRM不僅提供了一個收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的平臺，而且也提供了一種全新的商業戰略和方法。
1.2 CRM系統體系結構
CRM應用系統是多種功能組件、先進的技術與多種渠道的融合。一般來說，一套CRM系統大都具備市場管理、銷售管理、客戶支持與服務、對競爭對手記錄與分析的能力以及商業智能。實現的渠道包括Web、呼叫中心和移動設備。(見圖1)
圖1 CRM系統的體系結構
從上圖可知，企業首先要與客戶進行接觸(Contact Management)，從企業的接觸中收集來的信息，經過集成和分析，可以完整、正確地得到客戶的基本情況，所有的信息通過整理等預處理手段被按一定的主題方式存儲在數據倉庫中，然后可以針對數據倉庫進行深層次的分析，進行數據挖掘，提供有價值的分析結果，為企業各項活動提供數據支持。在這個層次中，企業的各種溝通方式或渠道也被整合成一個客戶服務中心，客戶可以通過這里面任何一種自己喜好的方式來與企業進行溝通和互動，也更好地體現了企業活動以客戶為中心這一理念。CRM系統的核心是客戶數據的管理，CRM建立了各類數據的統計模型，將企業積累的知識融入到前端管理的各個環節中，用于后期的分析和決策支持，從而維持客戶對服務的滿意度。
2 化工銷售企業客戶關系管理業務分析
2.1 業務戰略分析
戰略層面的分析是從化工銷售的業務戰略出發，分析目前的客戶戰略是否與業務戰略相一致，同時進一步對客戶管理、客戶細分、客戶服務等與客戶相關的各方面進行深入分析，并與國際案例進行對比分析，確定目前的問題及差距。
目前，A集團化工銷售業務存在的戰略層面的問題概括為以下四個方面：(1)各分公司對各類客戶細分標準不統一，而且細分方式比較單一；(2)客戶數據不能共享，而且得不到充分、有效的利用；(3)對產品質量情況沒有措施進行統一查詢和反饋措施；(4)對客戶的個性化的技術需求信息沒有很好的收集和分析。
2.2 業務流程分析
業務流程是企業經營管理活動的生命線，保證流程運轉的暢通和優質高效是企業煥發生機的必要條件。目前，A集團化工銷售過程中已經形成了較為嚴密的業務經營流程，如價格流程、經營計劃流程。但銷售業務流程層面也存在兩種問題：一是部分業務流程過于繁瑣。特別是具體的事務性操作流程，過于繁瑣，如客戶自提流程，客戶為了提貨，需要在倉庫、倉儲中心、銷售、結算和財務等地來回辦理相關手續，管理的復雜度增加，客戶滿意度降低。；二是業務流程不統一。每個分公司都有根據經營產品特性、所處的區位內下游企業采購習慣、貿易特點等來操作市場。造成信息系統的設計和實施變得困難、客戶數據集成和共享的困難，并影響到計劃預測的準確性。
3 化工銷售客戶關系管理系統設計
3.1 架構設計
A集團化工銷售客戶關系管理系統的設計基于設計原則和優化改進后的業務，具體功能架構圖見圖2所示：
圖2 化工銷售企業客戶關系管理系統功能架構
系統包含基礎信息管理、銷售管理、營銷管理、服務管理以及系統分析與集成五大部分。
(1)基礎信息管理主要功能為終端客戶和中間商的管理，集中、規范管理化工板塊所有客戶的信息，將銷售，營銷，服務中與客戶相關的信息關聯在一起，為銷售業務建立統一集中的客戶信息管理體系。
(2)銷售管理主要功能包括銷售機會、報價和訂單的管理；根據集團不同的產品類型制定不同的銷售方法，以及各個銷售方法所對應的銷售階段，由銷售人員對各自所負責的銷售機會的各個階段進行跟蹤，直至最終生成訂單；在相應的銷售機會審批通過后，或者客戶直接要求報價時，可以向客戶提供規范、準確的報價；在報價被客戶接受以后，自動生成訂單，包括產品、價格、數量信息，相關的運輸、服務協議、支付條款等；在銷售人員提交以后，將訂單信息傳入相關的系統(企業資源計劃系統EntERPrise Resource Planning，ERP系統)，進行訂單相應的后臺處理，并在相應的后臺系統處理完畢后，將訂單的信息反饋到CRM系統當中，保持CRM與ERP系統中訂單信息的同步；幫助集團提高銷售工作的自動化程度以及整體銷售效率。
(3)營銷管理部分的功能主要包括對競爭對手、營銷活動和定價的管理；統一管理化工板塊在銷售過程中存在的競爭對手的詳細信息，包括競爭對手的基本信息、最新的動態、產品的信息、相關產品的文檔；統一管理化工板塊的營銷活動，包括營銷活動的計劃和回應的分析以及對活動的評估；對化工板塊相關產品的各項靈活定價策略進行集中管理；幫助化工板塊實現工作流方式的營銷和定價管理，對客戶進行細分，并對不同的客戶制定有針對性的定價策略。
(4)服務管理部分主要功能包括客戶服務管理以及電子自助服務；記錄客戶所提出的服務請求，快速分發到相應部門處理，并進行狀態跟蹤，在服務請求關閉后了解客戶的反饋，記錄所有與服務相關的活動，便于管理人員以及客戶服務人員進行跟蹤，分析；客戶通過呼叫中心或Email發送的訂貨和產品質量信息查詢、應用加工技術服務支持等請求將被自動處理，并分配給相應的人員處理；幫助化工銷售業務實現多種接入方式的客戶服務管理，提高整體客戶服務的效率。
(5)系統分析與集成部分主要是利用分析工具，對CRM系統中的數據進行分析，如客戶群細分、客戶信用度分析、欺詐分析、客戶流失分析等。
3.2 批次產品質檢單查詢
批次質量查詢是客戶關系管理系統與實驗室信息管理系統(Laboratory Information Management System，LIMS)的數據集成應用之一，主要是為客戶提供技術服務時能夠快捷的查詢客戶購買產品的質量信息。目前銷售公司與生產廠共享產品質檢信息的途徑比較單一：生產企業的質檢部通過Lims系統提供的水晶報表功能生成質檢單，經打印后傳真給銷售公司。這種方式無論在效率或靈活性上都已經無法滿足客戶的需求。批次質量查詢系統架構采用B/S架構，由數據庫服務器(DB Server，包括批次跟蹤數據庫服務器，Lims系統數據庫服務器)、Web服務器(Web Server)和大量終端組成。通過改造傳統的利用Lims水晶報表生成產品質檢單功能自動集成產品質檢信息，采用靈活的頁面自動組態方式，嚴格的權限控制，為客戶提供了靈活、快捷的產品質檢信息查詢和共享渠道。(見圖3)
圖3 批次質量查詢
LabWare的Lims系統提供了利用水晶報表生成產品質槍單的功能，但是該功能有兩方面的限制：一是利用水晶報表生成的產品質檢單數據沒有被保存在數據庫中，不方便質檢單的二次查詢和打印。二是由于Lims系統的C/S架構的限制，該質檢單需要生產企業的質檢部通過傳真等形式發送給客戶，而不能及時提供給客戶，給企業造成間接的損失。
針對以上兩點，對Lims系統進行了功能改進，在用水晶報表生成質檢單的同時，利用Lims提供的Subroutine腳本編輯功能，對質檢單數據進行保存。
用戶選擇特定的樣品化驗編號，subroutine腳本根據該化驗編號從Liras系統數據庫中提取樣品化驗信息，按照預定義質檢單生成規則，將數據寫入質檢單信息數據表。這樣，用戶就可以隨時通過產品批次質量跟蹤系統實現對該質檢單的查詢、打印等操作，極大地提高了公司銷售業務的效率。系統在A集團下屬生產企業已開始運行，得到銷售公司的大力支持，取得良好的使用效果。
4 客戶關系管理系統的實施
4.1 實施前提
(1)組織流程標準化
目前，A集團各銷售分公司在組織設置和流程運作上都存在一定差異，這將對系統實施產生一定的影響。因此，在實施CRM系統之前，先對各銷售分公司的組織和流程進行標準化的統一設計，以支持系統的順利和成功實施。
組織結構標準化是要將各銷售分公司的組織結構及崗位設置進行基本的統一，從而確保組織設置基本保持一致性，相同部門里主要崗位設置的一致性，相同崗位主要職責的一致性。需要重點提出的是組織流程標準化是CRM系統實施工作的重要組成部分，并不是獨立于系統實施之外的一塊工作。組織流程標準化可以被視作是系統實施前期設計工作的一部分，其設計將基于系統，并兼顧業務的實際情況和需求。組織流程標準化真正的實施其實是與系統實施同步進行的，即在系統實施階段，按照前期設計的組織和流程進行系統配置，從而將標準化的組織和流程固化到系統中。
(2)同步實施ERP銷售模塊
CRM系統的功能中，有不少需要獲得ERP銷售模塊，即銷售管理系統的支持。如果沒有銷售管理系統，CRM系統中的某些功能將無法達到預期的效果。有一些可以直接由ERP系統與CRM系統進行交互的數據，可能需要通過手工的方式錄入到CRM系統中，從而沒有起到實施系統帶來工作效率提高的效果，反而加重了業務人員的工作量。因此，為了真正實現CRM系統的效用，在CRM系統第一階段實施客戶數據管理、競爭對手管理和定價管理模塊的同時，建議也進行ERP銷售模塊，即銷售管理系統的實施。
4.2 實施策略
化工銷售企業CRM系統的實施將采用以下實施策略：流程與組織標準化為先導，模塊分步實施，先試點，后推廣，前階段推廣與后階段試點的時間重疊。
(1)流程與組織標準化為先導
在CRM的IT系統實施前，先結合系統、國際先進經驗和A集團化工銷售現狀，對目前的業務流程、組織結構等進行梳理和改進，以保證全化工銷售范圍內流程運作、組織設置保持相對統一和標準，為下一步成功進行系統實施，最大程度發揮系統效率奠定基礎。
(2)模塊分步實施
根據化工銷售的實際情況和需要、各模塊的功能特點及關聯關系、國際先進經驗等因素，整個的CRM系統將分為三個階段，分步進行實施不同的功能模塊。
(3)先試點，后推廣
化工銷售CRM系統實施將采用先試點、后推廣的方法，即先選擇業務具有代表性的單位進行試點，通過試點實施形成模板，再在其他單位進行推廣應用。
(4)前階段推廣與后階段試點的時間重疊
系統實施采用分階段實施，而前階段推廣與后階段試點的時間將有重疊，即第一階段實施模塊的試點結束后，開始第一階段的推廣的同時，也開始進行第二階段實施模塊的試點。
5 結束語
本論述針對目前A集團化工銷售的業務現狀和未來的需求設計了CRM系統設計方案，它將全面支持化工銷售客戶關系管理以及銷售業務管理等工作。化工銷售客戶關系管理系統解決方案主要分為5個主要組成部分，基礎信息管理、銷售管理、營銷管理、服務管理、系統分析與集成。
此外，結合石油化工行業特征，對客戶關系管理系統的實施方法以及實施前提進行了系統分析研究，從組織流程標準化、試點實施、推廣實施三階段進行了不同的實施方法探討。最后，系統給出了客戶關系管理的實施策略。
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本文標題：化工銷售企業客戶關系管理系統設計與實施
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