在信息技術(shù)革命和經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，中國電信業(yè)在短短十幾年時(shí)間里構(gòu)建了一個(gè)技術(shù)先進(jìn)、業(yè)務(wù)齊全、覆蓋全國、通達(dá)世界的現(xiàn)代電信網(wǎng)絡(luò)。隨著電信重組及新的競爭格局的逐步形成，中國的電信服務(wù)業(yè)邁向了一個(gè)新的發(fā)展階段。此階段的主要特征是運(yùn)營商更加關(guān)注自身的核心競爭力，進(jìn)一步提升其管理水平及運(yùn)作效率，并逐步降低運(yùn)營成本。作為提升企業(yè)核心競爭力的有效手段，客戶關(guān)系管理(CRM)在國內(nèi)的興起無疑讓電信運(yùn)營商們看到了新的希望。作為企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵要素，即如何通過提高客戶的滿意度及忠誠度、提升客戶價(jià)值、擴(kuò)大自身的收入及利潤成為各個(gè)運(yùn)營商共同關(guān)注的問題。以客戶為中心的經(jīng)營模式是新一代食業(yè)經(jīng)營的標(biāo)志，在當(dāng)今競爭日益激烈的電信運(yùn)營環(huán)境下，越來越多的電信企業(yè)開始通過實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來保持和贏得更多的有價(jià)值的客戶，進(jìn)而提高客戶的忠誠度、滿意度以及降低企業(yè)經(jīng)營成本；因此，要提高電信運(yùn)營商競爭力、變生產(chǎn)中心為客戶中心從而提高企業(yè)利潤，實(shí)施CRM系統(tǒng)是必然的趨勢。

1 客戶關(guān)系管理的含義

    客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management簡稱CRM)是指企業(yè)與客戶之間建立的管理雙方接觸活動(dòng)的信息系統(tǒng)，通過有效管理客戶信息資源，分析客戶的需求特征．不斷發(fā)現(xiàn)客戶的價(jià)值。為客戶提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。從每一個(gè)與客戶接觸的地方著手，在企業(yè)與客戶之間建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的良好關(guān)系。為企業(yè)保留老客戶、吸引新客戶。通過實(shí)現(xiàn)客戶效用的最大化獲得超額利潤，提高企業(yè)競爭力。是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，但又并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，是企業(yè)通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式。

2 電信運(yùn)營商客戶管理的特征

    2.1 客戶的廣泛性

    從政府機(jī)關(guān)、企業(yè)集團(tuán)和學(xué)校賓館，直到普通個(gè)人都是其客戶，通信企業(yè)把客戶關(guān)系管理(CRM)看作是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的通信客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。

    2.2 客戶需求的多樣性

    把客戶關(guān)系管理(CRM)看作一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高客戶滿意度、吸引和保持更多的客戶。

    2.3 客戶的忠誠度低

    通過客戶關(guān)系管理的實(shí)施，要“以客戶為中心”來構(gòu)架企業(yè)，完善對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)的組織形式，規(guī)范以客戶服務(wù)為核心的工作流程，建立客戶驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)，進(jìn)而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，擴(kuò)大可盈利份額。

    2.4 客戶對(duì)服務(wù)要求高

    通信企業(yè)把客戶關(guān)系管理(CRM)看作是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對(duì)一營銷、銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

3 客戶關(guān)系管理對(duì)電信運(yùn)營商的成效

    (1)渠道層面的CRM可以幫助電信運(yùn)營商整合其多樣化的客戶渠道。由于電信服務(wù)市場拓展的需要。當(dāng)前運(yùn)營商與客戶的接觸渠道呈多樣化趨勢，除了傳統(tǒng)的營業(yè)窗口外，市場營銷部門、客戶服務(wù)部門、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其他溝通渠道同樣成為運(yùn)營商與客戶之間交互的重要途徑。CRM在渠道層面可以有效地幫助運(yùn)營商整合以前分散的與客戶交互的各種渠道，最終實(shí)現(xiàn)客戶信息的高效收集和最大程度的共享，使得客戶與運(yùn)營商之間建立起一個(gè)統(tǒng)一的溝通界面。從而強(qiáng)化與客戶溝通的效果。提升客戶的滿意度。

    (2)操作層面的CRM可以幫助運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動(dòng)化，真正做到利用IT技術(shù)手段提高運(yùn)營商的運(yùn)作效率、同時(shí)降低運(yùn)作成本的目的。通過實(shí)施操作層面的CRM，運(yùn)營商可以順利地建立起一套以客戶為中心的運(yùn)作流程及管理制度，同時(shí)有助于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)。此外，基于對(duì)客戶資料的全面掌握和管理，銷售的成功率和效率將會(huì)提高，運(yùn)營商可以為用戶提供更個(gè)性化、專業(yè)化和主動(dòng)化的服務(wù)，CRM還幫助電信運(yùn)營商更好地進(jìn)行營銷策劃。

    (3)分析層面的CRM能夠幫助運(yùn)營商將大量分散的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)閷氋F的客戶知識(shí)。

    通過建立數(shù)據(jù)倉庫、運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對(duì)大量復(fù)雜的客戶信息進(jìn)行分析，從而幫助運(yùn)營商更好地了解客戶的消費(fèi)模式；此外，通過對(duì)客戶進(jìn)行分類(如根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的當(dāng)前貢獻(xiàn)與潛在貢獻(xiàn)，尋找對(duì)電信運(yùn)營商最為重要的大客戶)。從而能針對(duì)客戶的實(shí)際需求，制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

4 電信運(yùn)營商實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略

    4.1 變革運(yùn)營模式和經(jīng)營思想是實(shí)施CRM的先導(dǎo)

    CRM不只是一種信息技術(shù)，它還是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，一種以客戶為中心的企業(yè)運(yùn)營模式。通過CRM能夠有效地挖掘、開發(fā)、增進(jìn)與目標(biāo)客戶群之間的關(guān)系，最大限度地挖掘客戶價(jià)值、提高公司的利潤，從本質(zhì)上看，CRM是利用信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷戰(zhàn)略。總體而言，CRM技術(shù)的應(yīng)用應(yīng)該旨在幫助電信運(yùn)營商樹立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想，實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)運(yùn)營為主向以客戶服務(wù)為主的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，實(shí)施CRM的過程就是電信運(yùn)營商在管理思想、服務(wù)意識(shí)和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過程。

    在經(jīng)營思想上，CRM是一套全新的理念和管理方法，電信運(yùn)營商的重點(diǎn)將不再是盲目擴(kuò)張，而是分析有價(jià)值客戶的需求，及時(shí)推出有針對(duì)性的服務(wù)，然后通過高滿意度的服務(wù)來維持客戶尤其是一些可以帶來高回報(bào)的大客戶。每個(gè)員工經(jīng)營觀念的更新是成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的先導(dǎo)。客戶關(guān)系管理的實(shí)施首先是作為一種先進(jìn)的管理理念在電信行業(yè)推行，必須使行業(yè)充分認(rèn)識(shí)到實(shí)施CRM的必要性和重要性，使中國電信樹立起企業(yè)的身份意識(shí)，才能從觀念上完成從壟斷到競爭、從計(jì)劃到市場的轉(zhuǎn)變，才能使每個(gè)員工迅速轉(zhuǎn)變到以客戶為中心的行為方式上來。只有真正的轉(zhuǎn)變觀念，把客戶當(dāng)成電信經(jīng)營的重要資源與財(cái)富，立足于與客戶建立長期的良好關(guān)系，才能使整個(gè)CRM的建設(shè)和實(shí)施提供正確的戰(zhàn)略方向。

    4.2 真摯、坦誠地溝通是實(shí)施CRM的有力保證

    電信運(yùn)營商心積極創(chuàng)造和利用多種渠道和場合加強(qiáng)與客戶的溝通，這溝通必須是真摯、坦誠和雙向互動(dòng)的。它要求我們?cè)跓o形而又具體地服務(wù)于客戶的細(xì)節(jié)中，形成一種貼近感和親和力。我們要善于洞察客戶的潛在心理和潛在需求，提供切合客戶潛在心理期望和需求的服務(wù)。所有這些，只有我們把客戶當(dāng)作“老師”、“朋友”、“家里人”才能做到。作為“老師”，就是要師承客戶當(dāng)前需求和潛在需求的意旨，虛心向客戶學(xué)習(xí)，認(rèn)真聽取其建議和意見，以此開闊眼界，拓寬視野，貼近客戶，花較少的精力，及時(shí)開拓供需對(duì)路的電信產(chǎn)品，調(diào)整和優(yōu)化自己的營銷服務(wù)策略。

    作為“朋友”，電信運(yùn)營商與客戶之間，就能親密無間，直言不諱，無話不談，及時(shí)貼切地了解客戶的所思所想和所需。我們只有讓客戶體味到“回家”的感覺，他們才能無距離感地向你一訴衷腸，才能彼此以心換心，贏得并保持忠誠。如何讓客戶在接受服務(wù)時(shí)，體味到“回家”的感覺，需要不斷提高服務(wù)技能和服務(wù)水平，強(qiáng)化服務(wù)理念和服務(wù)意識(shí)，是服務(wù)理念、職業(yè)道德和服務(wù)藝術(shù)相適應(yīng)并和諧運(yùn)用的過程。

    4.3 建立多極營銷系統(tǒng)是CRM實(shí)現(xiàn)的重要途徑

    一級(jí)關(guān)系營銷也可被稱為財(cái)務(wù)層次營銷，主要是運(yùn)用財(cái)務(wù)方面的手段，使用價(jià)格優(yōu)惠來刺激目標(biāo)大客戶以增加企業(yè)收益。在一級(jí)關(guān)系營銷中，具有代表性的是頻繁市場營銷計(jì)劃及其運(yùn)作。所謂頻繁市場營銷計(jì)劃，指的是給予那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的客戶以財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃。

    二級(jí)關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立客戶組織，以某種方式將客戶納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與客戶保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的有效控制。它一般包括兩種形式：無形的客戶組織和有形的客戶組織。無形的客戶組織是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫建立客戶檔案來與客戶保持長久的聯(lián)系。

    三級(jí)關(guān)系營銷是企業(yè)在向客戶提供財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的同時(shí)，與客戶結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求企業(yè)為客戶提供這樣的服務(wù)；服務(wù)對(duì)客戶具有較高價(jià)值，但客戶不能通過其他途徑得到這種服務(wù)。這種關(guān)系的建立不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧，而更多依賴于企業(yè)通過自身競爭優(yōu)勢建立起來的企業(yè)核心競爭力。

5 結(jié)論

    客戶關(guān)系管理不僅是一件軟件產(chǎn)品，更是一種以客戶為中心的經(jīng)營理念，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。在新的電信運(yùn)營環(huán)境下，電信運(yùn)營商必須從以生產(chǎn)為主的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻舴��?wù)為主的運(yùn)營模式，來保持和贏得更多的有價(jià)值的客戶，進(jìn)而提高客戶的忠誠度、滿意度以及降低企業(yè)經(jīng)營成本，提升企業(yè)核心競爭力。

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本文標(biāo)題：中國電信運(yùn)營商客戶關(guān)系管理建設(shè)研究

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