說起零售業的客戶關系管理CRM，一般可以從兩個方面來理解。從戰略角度來看，客戶關系管理CRM作為一種經營理念，其核心是要“以客戶為中心”，集中企業的所有資源為重點客戶提供個性化的產品和服務，開展針對性營銷，讓客戶逐漸形成對企業的偏好，幫助企業在留住老客戶的同時盡可能爭取新客戶，提高客戶對企業滿意度和忠誠度，進一步提高企業的盈利能力，最終實現企業的長期盈利。
從技術角度來看，客戶關系管理應用軟件首先通過先進的技術盡可能多地收集與客戶相關的所有信息，并在企業內部實現客戶資料的共享，然后在數據分析能力的支持下，實現對客戶信息的深入挖掘，為企業各業務部門提供自動化的解決方案，為企業的經營活動提供決策支持，幫助企業建立起“以客戶為中心”的經營機制，實現客戶與企業的雙贏。
綜合來說，客戶關系管理CRM就是借助于先進的信息技術，實現對與客戶相關信息地收集，整理，分析，在企業內部實現信息的共享并指導相關業務部門的決策活動，為客戶提供一對一的服務，在滿足客戶個性化需求的同時，提高客戶對企業的滿意度和忠誠度，最終提高企業的利潤。簡而言之，客戶關系管理就是幫助企業通過合適的渠道，將合適的產品，在合適的時間，提供給合適的人。
現代零售業已成為高投資與高科技相結合的產業，零售企業的經營者們需要運用最先進的計算機和各種通信技術對變化中的消費需求迅速做出反應。例如，當消費者在超級市場購買東西時，其購買行為就被一系列的電子設備記錄下來，供經營者們從中尋找線索，以做出明智的經營決策。外資零售企業依靠高科技的支持，形成了以網絡為輔助的商業自動化，從而改變了傳統零售業的運作方式，使顧客資料、銷售資料、補貨系統、營銷手段的調整等都可用現代化的電子技術進行收集與管理。
稱霸國際零售業的沃爾瑪集團，早在成立之初，就已經清醒地認識到ERP信息技術在零售業中的巨大作用。沃爾瑪依靠高科技的支持，建立起遍布全世界的營銷網絡，形成以商業電子數據處理系統、管理信息系統、決策支持系統為核心，通過在采購自動化、銷售自動化，倉儲自動化等方面的應用，徹底改變了零售業的傳統運作方式。在沃爾瑪美國總部，擁有僅次于美國聯邦政府的最大民間衛星通訊系統，總部與全球各家分店和各個供應商通過共同的電腦系統進行溝通，這樣的系統能從一家商店了解到全世界各分店的資料。在信息技術的支持下，沃爾瑪能夠以最低的成本、最優質的服務、最快速的管理反應進行全球運作。可以說，沃爾瑪所有的成功都是建立在其對信息技術戰略與零售業的整合基礎之上。
零售業信息化程度的提高為客戶關系管理的實施奠定了堅實的技術基礎，但是，其成功實施，還需要零售企業的經營管理人員在理論上對客戶關系管理有進一步的認識。如果能夠在這種信息化技術保證的前提下，同時借鑒已成功實施客戶關系管理行業的經驗，結合零售行業的業態特點，將客戶關系管理的經營理念引入到零售行業之中，必將提高零售企業的競爭力。
本土零售企業想要在如此激烈的競爭中立足，就必須在如何更好地滿足客戶需求上下功夫，因此，對客戶的全方位關懷和服務的思想開始為本土零售企業經營者所重視。下面就以培養忠誠客戶和利于連鎖經營發展兩個角度來說明客戶關系管理的重要性。
價格競爭導致客戶忠誠度下降
隨著我國零售企業數量的不斷增加，行業內的競爭越來越激烈，價格促銷成為了越來越多商家的首選。每逢節假日，各家百貨商場紛紛爭先恐后地加入到低價促銷的隊伍之中，折扣、返券、返現，花樣層出不窮，直看得消費者眼花繚亂。促銷的幅度也在隨著競爭的加劇而愈演愈烈，折扣從最初的七折、八折，降到了如今的三折、五折，而返券則更是從當初的200返60，一直到今天的200返300，這幾年更有了直接返現金的促銷方法。每到這個時候，總有為數不少的消費者穿梭于各大商場之間，反復比較，仔細盤算，來完成自己的大采購。如今，更有商家在返券促銷期間提出了“60小時不打烊”的口號，在消費市場上再次引起了不小的轟動，可以說商家為了提高業績真是想盡了辦法。
讓利促銷，確實是零售企業經常采用的一種基本的營銷手段，也可以說是眾多營銷手段中最能體現出直接效果的一種，它能為零售企業自身帶來頗高的人氣，進而在短時間內迅速提高企業的銷售額。
然而，這種貌似火爆的銷售場面，卻會直接導致企業利潤率的下降，如果零售企業長期以這樣的低價格競爭來增加其自身的銷售額，就會導致整個零售行業長期處在一種較低的盈利水平上。同時，也會給消費者的心理形成一種暗示，認為商品的定價是不合理的，不打折不返券的商品將無法刺激消費者的購物沖動，面對日益頻繁的降價促銷，消費者即使在非打折時期在商場中發現了自己中意的商品，也不會急于購買，而是抱著“遲早會降價”的心態，等到商場打折返券的時候再去購買。
另一方面，讓利促銷確實可以給零售企業帶來更多的顧客，然而，這種靠低價讓利建立起來的關系是不足以長期保持客戶資源的，一旦有競爭對手讓渡更多的利潤，使消費者感到更有利可圖，消費者就會迅速蜂擁而去。時間一長，隨著消費者的消費心理逐漸成熟，對這種單一的促銷方式會越來越不敏感，消費沖動將難以被激發。
客戶關系管理可提高忠誠客戶滿意度
根據19世紀意大利經濟學家帕雷托提出的“二八”理論，20％的顧客為企業帶來80％的利潤。這意味著賣方確實應該對客戶群進行分類并區別對待。零售企業應該竭盡全力為這20％的長期忠誠顧客提供最優質的服務，提高這一群體的客戶滿意度。而且，長期忠誠客戶也只是在己經過去的時間里，并不意味著他會永遠對這個企業忠誠。根據有關資料顯示，客戶滿意度如果提高5％，企業的利潤將會翻一番；2/3客戶離去多半是因為廠商對他們關心不夠；廠商向潛在客戶推銷產品的成功率大約是15％，而向現有客戶推銷產品的成功率則達50％；廠商向潛在客戶推銷產品的花費大約是現有客戶的8倍；一個對服務不滿的客戶會將他的不滿經歷告訴其他8～10人，廠商因此的損失將增加8至10倍。因此，企業必須竭盡全力，通過一切可能的辦法來識別、吸引，維護和加強這20％顧客的滿意度，培育最有價值的目標顧客，重點實現提高這一客戶群的忠誠度，為企業帶來持續長久的利潤。
然而，我國零售企業目前的經營現狀是，一方面，消費市場己經進入了買方市場，消費者有了更多更大的選擇余地，在與零售企業的交易中占優勢地位，消費者完全可以憑自己的喜好做出買或不買、今天買還是明天買、在A商場買還是在B商場買的決定，另一方面，銷售人員的銷售指標年年都在提高，競爭已經進入白熱化階段，為了把消費者吸引到自己的店中，大打品牌戰、促銷戰、價格戰、服務戰，可以說是傷透了腦筋。除此之外，相當一部分零售企業內部還存在管理不當等內憂，有的銷售人員私下與客戶分享回扣，公司都茫然不知，一個核心銷售人員的跳槽就可以大大改變公司的收入預測而且導致客戶的流失。這幾乎是所有的本土零售企業不同程度上存在的問題。
因此，經營者們迫切需要實現從市場營銷到客戶服務與關懷的全程業務管理，通過信息共享以提高市場反應速度，建立起較高的客戶忠誠度和客戶保有率，縮短銷售周期，降低銷售成本，從而全面提升企業的贏利能力和競爭力。根據麥肯錫咨詢公司2009年對全球202個公司實施CRM狀況進行的調查，實施CRM方案居前三位的原因是：提高銷售的效果、提高服務質量和客戶忠誠度與溝通。因此，客戶關系管理可以為零售企業的經營者們解決上述的問題，通過運用先進的手段對客戶資源進行科學的管理，管理企業的客戶信息，管理企業的市場活動，管理企業的銷售和客戶服務等。通過規范的流程，讓服務于同一個客戶的銷售、市場營銷與管理人員能夠緊密協作，從而大幅度增加銷售業績與客戶滿意度，實現企業長期盈利。
實施客戶關系管理有利于連鎖經營發展
連鎖經營是零售業發展趨勢與現代化大生產相適應、零售企業走向集約化/規模化發展道路的必然趨勢。作為零售企業實現規模擴張的主要形式和有效形式，連鎖店被認為是零售業最重要的發展。連鎖經營具有多種優勢：第一，連鎖經營克服了小規模、分散化的弱點，實行統一訂貨、統一運輸、統一配送、統一經銷，使工作流程實現規范化，提高了管理效率，也增強了抵御市場風險的能力；第二，連鎖經營實行集體采購，批量加大，有利于降低采購價格，提高利潤水平和競爭能力；第三，連鎖經營依靠各個連鎖分店，能較快地對市場行情做出反應，及時調整經營策略。
隨著連鎖經營越來越多地融入百姓生活，消費者對連鎖企業的認可度大大提高。根據中國連鎖經營協會和其它相關機構的調查顯示，連鎖超市已經成為消費者最常光顧的購物場所。特別是在整體食品安全并不樂觀的形勢下，連鎖超市己經成為消費者購物最放心的場所。近年來，連鎖經營在我國得到了蓬勃發展，內資連鎖商業集團與外資連鎖商業集團展開了激烈的競爭。我國商業企業經過多年的改革和發展，涌現出了如物美、華聯、家世界、國美、蘇寧等具有較大規模和較強競爭力的連鎖商業集團，但是，這些內資商業集團無論是在規模上還是管理水平上，均與外資連鎖商業集團存在著不小的差距。連鎖經營強調統一形象、統一服務、統一價格、統一進貨、統一配送的出發點，維護統一的品牌形象，利用連鎖經營擴大企業的影響力。
因此，連鎖企業需要在形象、服務、價格上保持高度的統一，使每一位客戶無論任何時候、無論在任何地方的任何一家門店都能獲得相同的感受。因此，連鎖零售企業可以通過客戶關系管理的實施，在集團內部實現客戶信息的共享，深入研究客戶的需求偏好，保證每一家門店都可以提供給客戶滿意的服務，避免客戶由于某一次消費的不良印象而導致對這個企業的不滿，并從產品、服務、店址和購物氛圍等方面進行改善，樹立起區別于其他企業的形象，維持現有的消費群并吸引新的消費者，提高客戶的忠誠度。
轉載請注明出處：拓步ERP資訊網http://www.guhuozai8.cn/
本文標題：客戶關系管理CRM 我國零售業的必然選擇
相關文章
