前言
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)起源于西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，客戶關(guān)系管理是在營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變下出現(xiàn)的。誠(chéng)如營(yíng)銷(xiāo)大師Philp Kotler所總結(jié)的，營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念以及全面營(yíng)銷(xiāo)觀念五個(gè)過(guò)程。全面營(yíng)銷(xiāo)的框架包括四個(gè)主要的要素：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)。學(xué)術(shù)界較一致地認(rèn)為CRM理念的基礎(chǔ)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，信息技術(shù)的進(jìn)步，促進(jìn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，引發(fā)了CRM的產(chǎn)生。
一、客戶關(guān)系管理研究綜述
(一)客戶關(guān)系管理的定義及內(nèi)涵
Gattner Group(1999)最早提出CRM的定義：客戶關(guān)系管理是整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)的一個(gè)戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)通過(guò)組織細(xì)分市場(chǎng)，培養(yǎng)客戶滿意行為，將從供應(yīng)商到客戶的系列處理過(guò)程聯(lián)系在一塊，使得利潤(rùn)、收益、客戶滿意程度最大化。
Peppers等(1999)提出：CRM就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)可以利用所收集到的或者客戶反饋的信息，改變對(duì)個(gè)別客戶的行為。
NCR公司認(rèn)為，CRM是企業(yè)的一種機(jī)制。企業(yè)通過(guò)與客戶不斷地互動(dòng)，為客戶提供信息與客戶進(jìn)行交流，可以了解客戶和影響客戶的行為，進(jìn)而留住客戶，不斷增加企業(yè)利潤(rùn)。綜上所述，本文認(rèn)為，CRM是在“以客戶為中心”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，在先進(jìn)現(xiàn)代信息技術(shù)的支持下，為了與客戶維持關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效而建立起來(lái)的一套客戶管理系統(tǒng)。
(二)客戶關(guān)系管理的研究視角綜述
通過(guò)回顧專著、期刊研究論文、大量的CRM網(wǎng)站，如CRM Community、CRM Guru、Destination CRM等，發(fā)現(xiàn)雖然當(dāng)前存在的CRM的研究十分零散，但總的來(lái)說(shuō)，大致可以歸納為五個(gè)視角：
1、哲理視角
CRM的哲理視角是一個(gè)相對(duì)較新的研究方向，它的提出主要是受到了Reichheld的影響，因?yàn)镽eichheld于1996年提出企業(yè)利潤(rùn)和客戶忠誠(chéng)存在很強(qiáng)的相互聯(lián)系的觀點(diǎn)。把CRM看成是一種哲理時(shí)，主要強(qiáng)調(diào)客戶忠誠(chéng)實(shí)現(xiàn)的最有效方式是通過(guò)心理前攝(proactively)來(lái)尋找建立和維持長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，它認(rèn)為客戶與企業(yè)之間的交易不再是離散事件，而是一個(gè)正在進(jìn)行的關(guān)系。
CRM的哲理視角與其他視角的不同之處在于，其強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)造客戶價(jià)值的重要性，其他研究視角只是暗示，并沒(méi)有清晰的提出來(lái)。與其他視角不同，該視角提出為了建立和保持長(zhǎng)期盈利性的客戶關(guān)系，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該以客戶需求為驅(qū)動(dòng)，并將這種理念根植到企業(yè)文化中，作為企業(yè)每個(gè)員工的工作準(zhǔn)則。
2、戰(zhàn)略視角
CRM的戰(zhàn)略視角將客戶看成有生命周期價(jià)值的資源，而企業(yè)的目的就是通過(guò)資源配置維持與高價(jià)值客戶的長(zhǎng)久關(guān)系，以期實(shí)現(xiàn)客戶商業(yè)價(jià)值最大化。即企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶價(jià)值的持續(xù)評(píng)價(jià)，將有限的資源投資于那些預(yù)期回報(bào)價(jià)值高的客戶身上，并與其建立和維持長(zhǎng)期的可盈利性客戶關(guān)系。
CRM的戰(zhàn)略視角強(qiáng)調(diào)企業(yè)區(qū)別對(duì)待客戶，暗示企業(yè)要有選擇的與有價(jià)值的客戶建立良好的客戶關(guān)系，即選擇正確客戶。建立正確的關(guān)系。該視角強(qiáng)調(diào)的不是怎樣建立和維持客戶關(guān)系，而是怎樣建立正確類型的客戶關(guān)系，從而使企業(yè)獲取持續(xù)盈利。
3、過(guò)程視角
Srivaslava et al.(1999)將CRM定義為一個(gè)包括大量子過(guò)程且高度集成的宏觀過(guò)程，還指出這些宏觀過(guò)程可以進(jìn)一步分解成更微觀的過(guò)程。過(guò)程視角將CRM看成是企業(yè)尋求與顧客建立長(zhǎng)期、持久的盈利性關(guān)系的互動(dòng)過(guò)程。
過(guò)程視角得到學(xué)術(shù)界的廣泛支持，原因在于過(guò)程視角的CRM看到了企業(yè)與客戶的關(guān)系具有生命周期特征，并試圖通過(guò)方法來(lái)維持這種關(guān)系的持久發(fā)展。然而由于CRM過(guò)程的高度復(fù)雜性和無(wú)形性，很難清楚的界定和描述其輸入和輸出。因此很難回答有效CRM到底需要什么樣的輸入，又會(huì)產(chǎn)生怎么樣的輸出，過(guò)程視角缺乏實(shí)際操作性。
4、能力視角
CRM能力視角的提出基于Grant對(duì)能力和資源的區(qū)分。
Grant(1991)認(rèn)為能力不同于資源，是基于知識(shí)的，是復(fù)雜的，是很難模仿的，是不能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)獲取的。企業(yè)能力是企業(yè)擁有的為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)所需的技能和知識(shí)。
CRM的能力視角強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須將企業(yè)資源投資于獲取戰(zhàn)略性資源方面，如培育收集客戶關(guān)鍵知識(shí)的能力、運(yùn)用知識(shí)與客戶進(jìn)行有效交互的能力等。此外，CRM的能力視角還提出有效的CRM對(duì)企業(yè)的重要性，它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，它是企業(yè)的核心能力之一。
5、技術(shù)視角
基于技術(shù)視角研究CRM的文獻(xiàn)中最普通的一個(gè)觀點(diǎn)是“CRM不僅僅是技術(shù)”。大量的文獻(xiàn)和實(shí)際情況都證明了僅把CRM看成一種技術(shù)是企業(yè)CRM實(shí)踐失敗的主要原因，這也是國(guó)內(nèi)運(yùn)用客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題之一。盡管信息技術(shù)對(duì)客戶關(guān)系管理的實(shí)施績(jī)效僅存在中等程度的影響，但信息技術(shù)在CRM實(shí)踐中卻扮演著很重要的作用，可以說(shuō)沒(méi)有現(xiàn)代化的信息技術(shù)，CRM實(shí)施就很難成功。
這五個(gè)視角從不同的側(cè)面對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行了描述，基本上涵蓋了現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)和理解，各個(gè)視角下的客戶關(guān)系管理理論都有其可取之處，但都不能準(zhǔn)確、完善的定義和描述客戶關(guān)系管理。
二、多視角下客戶關(guān)系管理理論框架的構(gòu)建
(一)CRM戰(zhàn)略下的組織匹配
從戰(zhàn)略視角來(lái)看，CRM是一種戰(zhàn)略，管理價(jià)值的創(chuàng)造、數(shù)據(jù)和技術(shù)的應(yīng)用、顧客知識(shí)的獲取和這些知識(shí)在企業(yè)相關(guān)部門(mén)的傳播，同特定的顧客或者顧客群發(fā)展長(zhǎng)期的關(guān)系，整合企業(yè)多個(gè)部門(mén)或企業(yè)之間的流程，這一系列企業(yè)活動(dòng)都是在顧客價(jià)值最大化的戰(zhàn)略下完成的。戰(zhàn)略背景下的CRM實(shí)施也必然需要企業(yè)組織上的支持，組織匹配是企業(yè)CRM成功最基礎(chǔ)的因素，其中包括企業(yè)文化匹配、組織結(jié)構(gòu)匹配、人力資源匹配等。
企業(yè)文化在組織匹配中發(fā)揮的重要作用毋庸置疑。Bentum(2005)研究認(rèn)為與CRM匹配的企業(yè)文化應(yīng)該是以顧客導(dǎo)向和學(xué)習(xí)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的，因?yàn)橐粋�(gè)組織的文化和價(jià)值觀的內(nèi)部設(shè)置對(duì)企業(yè)顧客來(lái)說(shuō)是有形的，因此要確保文化和價(jià)值觀之間的一致性。Reinartz(2004)研究認(rèn)為在企業(yè)文化變成顧客導(dǎo)向之后，企業(yè)的各個(gè)組織和架構(gòu)能夠更加有效地實(shí)現(xiàn)CRM的目標(biāo)。企業(yè)能夠影響CRM流程的關(guān)鍵之一是企業(yè)建立了合適的薪酬結(jié)構(gòu)和組織架構(gòu)，合適的企業(yè)架構(gòu)建立之后能夠?qū)RM流程的績(jī)效起著積極的影響。服務(wù)利潤(rùn)鏈的研究認(rèn)為企業(yè)組織架構(gòu)的改善可以提高員工滿意度，員工滿意度又和顧客滿意度正向相關(guān)。所以企業(yè)需要改善企業(yè)的組織架構(gòu)，并最終提高企業(yè)的顧客滿意度。
人力資源是每個(gè)企業(yè)不可或缺的資源，企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)都是由員工來(lái)完成的，包括同有價(jià)值的顧客建立關(guān)系，獲得顧客的信任，建立長(zhǎng)期、持續(xù)的利益性關(guān)系等。優(yōu)秀的員工需要得到企業(yè)的認(rèn)可，企業(yè)應(yīng)該對(duì)他們顧客關(guān)注的行為加以獎(jiǎng)勵(lì)。另外，CRM的成功實(shí)施還需要企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、顧客服務(wù)部門(mén)進(jìn)行整合，同時(shí)也要一一些非營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)的加入。企業(yè)跨職能部門(mén)的高度合作可以向顧客提供高級(jí)別的服務(wù)。在面向顧客的部門(mén)內(nèi)部，員工必須加強(qiáng)他們之間以及他們與其他部門(mén)之間的內(nèi)部溝通和配合。
(二)CRM技術(shù)
信息技術(shù)的快速發(fā)展，是客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)的保證，為客戶關(guān)系管理提供支持，CRM技術(shù)就是信息技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用。
在客戶關(guān)系管理的整體解決方案中，呼叫中心是很重要的一個(gè)部分。一個(gè)完整的呼叫中心解決方案通常由以下部分組成：智能網(wǎng)絡(luò)(IN)、自動(dòng)呼叫分配(ACD)、交互式語(yǔ)音應(yīng)答(IVD)、計(jì)算機(jī)電話綜合應(yīng)用(CTI)、來(lái)話呼叫管理(ICM)、去話呼叫管理(OCM)、集成工作站、呼叫管理(CMS)、呼叫計(jì)費(fèi)等。
數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)是實(shí)施客戶關(guān)系管理的核心技術(shù)，是一種計(jì)算機(jī)輔助管理數(shù)據(jù)的方法，它研究如何組織和存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，如何高效地獲取和處理數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)是研究、管理和應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)的一門(mén)軟件科學(xué)。數(shù)據(jù)質(zhì)量是實(shí)施顧客關(guān)系管理的難點(diǎn)。數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)研究和管理的對(duì)象是數(shù)據(jù)，實(shí)施客戶關(guān)系管理的難點(diǎn)是數(shù)據(jù)的質(zhì)量問(wèn)題，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)本身并不產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)來(lái)自于許多不同的數(shù)據(jù)源和接觸點(diǎn)。因此，客戶關(guān)系管理實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該特別注意數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題。
數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是人們長(zhǎng)期對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行研究和開(kāi)發(fā)的結(jié)果。數(shù)據(jù)挖掘使數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)入了一個(gè)更高級(jí)的階段，它不僅能對(duì)過(guò)去的數(shù)據(jù)進(jìn)行查詢和遍歷，并且能夠找出過(guò)去數(shù)據(jù)之間的潛在聯(lián)系，從而促進(jìn)信息的傳遞。現(xiàn)在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在商業(yè)應(yīng)用中已經(jīng)投入使用，對(duì)這種技術(shù)進(jìn)行支持的三種基礎(chǔ)技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成熟，他們分別是：(1)海量數(shù)據(jù)搜集；(2)強(qiáng)大的多處理器計(jì)算機(jī)；(3)數(shù)據(jù)挖掘算法。
(三)CRM應(yīng)用系統(tǒng)
CRM的理念固然非常重要，但是沒(méi)有CRM應(yīng)用系統(tǒng)的問(wèn)世，這些理念充其量電只是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)論點(diǎn)而已。按照目前市場(chǎng)上流行的功能分類方法，美國(guó)Mcta Group把CRM應(yīng)用系統(tǒng)分為操作型(Operational)、分析型(Analytical)和協(xié)作型(Collaborative)三類：
1、操作型CRM
通過(guò)基于角色的關(guān)系管理和員工授權(quán)個(gè)性化為企業(yè)銷(xiāo)售人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員提供在日常工作中共享客戶資源，減少信息滯留點(diǎn)，從而使企業(yè)作為一個(gè)統(tǒng)一的整體：“虛擬個(gè)人”面對(duì)客戶，大大減少業(yè)務(wù)人員與客戶接觸過(guò)程中產(chǎn)生的種種挫折和不協(xié)調(diào)。
2、分析型CRM
通過(guò)利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)和方法，對(duì)操作型CRM和企業(yè)ERP系統(tǒng)日常產(chǎn)生的大量日常交易數(shù)據(jù)進(jìn)行ETL(Extraction Transfer Loading)轉(zhuǎn)換、OLAP(On Line Analytical Processing，聯(lián)機(jī)分析處理)分析和數(shù)據(jù)挖掘等操作，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的深度分析與挖掘，最終形成描述性或預(yù)測(cè)性的知識(shí)，以達(dá)到了解客戶終身價(jià)值、輔助企業(yè)決策的目的。
3、協(xié)作型CRM
主要是實(shí)現(xiàn)由員工和客戶一起完成某項(xiàng)任務(wù)。因此，協(xié)作性CRM必須具有豐富的知識(shí)和智能化查詢等功能，能幫助員工快速找到客戶記錄請(qǐng)求和問(wèn)題答案。目前協(xié)作CRM主要由呼叫中心、客戶多渠道聯(lián)絡(luò)中心、幫助臺(tái)以及自助服務(wù)幫助導(dǎo)航等功能模塊組成。
三種類型的CRM應(yīng)用系統(tǒng)之間的關(guān)系如圖1所示：
圖1 三種類型的CRM 應(yīng)用系統(tǒng)之間的關(guān)系
(四)CRM流程
從客戶關(guān)系管理研究的過(guò)程視角來(lái)看，客戶關(guān)系管理就是企業(yè)與顧客之間關(guān)系建立、保持、終結(jié)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中最重要的是價(jià)值的傳遞和實(shí)現(xiàn)，企業(yè)獲得銷(xiāo)售利潤(rùn)，顧客獲得高質(zhì)量的商品或服務(wù)。從企業(yè)角度來(lái)看，并不是所有的顧客都能給企業(yè)帶來(lái)高利潤(rùn)，企業(yè)要尋找具有高價(jià)值的顧客，并與之保持良好的關(guān)系，提高顧客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)二次購(gòu)買(mǎi)、交叉銷(xiāo)售和高端銷(xiāo)售，最終實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)顧客不再是具有價(jià)值的對(duì)象時(shí)，企業(yè)需要終結(jié)與客戶之問(wèn)的關(guān)系，減少維持客戶關(guān)系所帶來(lái)的高成本。
Reinartz et al. (2004)從CRM面向顧客的視角，著重研究了CRM流程，CRM流程的理念有四個(gè)基礎(chǔ)：(1)建立和管理持續(xù)的客戶關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)的基本概念是相符的，管理關(guān)系是有利企業(yè)的。但并不是建立越多的關(guān)系就越好，建立“合適”的關(guān)系才是最重要的；(2)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在不同階段是在不停發(fā)展變化的，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)關(guān)系的長(zhǎng)期存在，而不是一次性簡(jiǎn)單交易；(3)企業(yè)在關(guān)系的不同階段同顧客進(jìn)行交互管理關(guān)系。(4)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客關(guān)系的價(jià)值分布是不均勻的，企業(yè)能夠根據(jù)顧客關(guān)系的價(jià)值來(lái)分配資源。有關(guān)研究表明，一些企業(yè)最有價(jià)值的顧客并沒(méi)有使企業(yè)付出太多的資源，而那部分相對(duì)價(jià)值不高的顧客身卻花費(fèi)了企業(yè)過(guò)多的資源。
(五)多視角下客戶關(guān)系管理理論框架
通過(guò)上述客戶關(guān)系管理各個(gè)方面的分析，本文總結(jié)出了比較完善的CRM理論框架，如下圖所示：
圖2 多視角下客戶關(guān)系管理理論框架
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本文標(biāo)題：多視角下客戶關(guān)系管理理論框架研究
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