一、數據挖掘
(一)數據挖掘的含義
數據挖掘(Data Mining簡稱DM)在數據庫的研究中是很有應用價值的新領域，是指透過數理模式來分析企業內部儲存的大量資料，從數據倉庫中或大型數據庫中提取隱藏在其中有用信息的一種技術，從中找出不同的客戶或市場劃分，分析消費者的喜好和行為方法，從而為企業提供良好地決策支持。
(二)數據挖掘的分析方法
1．分類
按照同類對象之間具有相同特性，對分析對象進行分類。例如，利用數據挖掘分類的技術，建立分類模型，將客戶進行細分，對于每一類用戶都可以實現CRM的“一對一營銷”。
2．估計
一般來說，估計值可以作為分類的前一步。給定一些輸入數據，通過估值，得到未知的連續變量的值，然后，根據預先設定的閾值，進行分類。
3．預測
通常，預測是通過分類或估值起作用的，也就是說，通過分類或估值得出模型，該模型用于對未知變量的預言。例子：中國移動引入領先的數據挖掘工具馬克威分析系統，分析客戶入網、參與營銷活動等變化趨勢，以月收益為主題進行數據挖掘，制定、完善了銷售策略，有效提高了企業收益。
4．聚類
根據某些屬性將數據庫分割為一些子集，是對記錄分組，把相似的記錄在一個聚集里。聚集通常作為數據挖掘的第一步。例如，使用聚類分割法，將人群分割成若干個子集，可以發現潛在客戶的子集。中國移動采用先進的數據挖掘工具馬克威分析系統，對用戶wap上網的行為進行聚類分析，通過客戶分群，進行精確營銷。聚類不同于分類，聚集不依賴于預先定義好的類，它是一種無監督分類法。
5．關聯規則或相關性分組
這類技術可以通過考察記錄來識別數據間的密切關系，決定了哪些事情將在一起發生。在CRM中，這種功能可以有效實現交叉銷售(cross selling)。
6．描述
描述就是概括某類對象的特征，并對其內涵進行表述，是數據挖掘結果的一種表示方式。
二、CRM
(一)CRM的含義
CRM概念的最早是由Gartner Group Inc提出的，它認為，CRM為企業提供了全方位管理視角，賦予了企業更完善的客戶交流能力，給企業提供了最大化的客戶收益率。之后各個廠商都對CRM提出了自己的定義，CRM的概念一直沒有得到統一，直至尚沒有權威的定義。
總的來說，建立CRM的目的是為了有效地發現并保有企業最重要的資產——客戶，它是一種幫助企業向客戶提供優質服務的工具，幫助企業不斷的收集、分析客戶資料，尋找實現客戶價值的最大化方法，幫助企業制定有效的營銷策略，從而有效的實提高企業的收益率。
(二)客戶關系管理的基本理念
(1)80％的業務利潤來自20％的客戶；(2)如果客戶流失率下降5％，利潤將增加25％—50％：(3)爭取新客戶所花費的成本是保持老客戶成本的5倍以上；(4)好的客戶評價會影響到5人，不好的客戶評價會影響到20人以上甚至更多。
三、數據挖掘在CRM中的應用
(一)利用數據挖掘技術進行客戶分析，保有優質老客戶客戶關系管理的基本理念說明了保持老客戶比發展新客戶會帶給企業更多的效益。保持原有的客戶資源，與客戶建立一種長期的關系是客戶關系管理理論的最終目標之一。隨著3G時代的到來，3G客戶資源爭奪是現階段各大電信運營商的商業目標。將老客戶資源全部由現有網絡過渡到3G網，是中國移動現階段客戶管理的主要目標。為保有優質老客戶，中國移動利用數據挖掘技術，主要采用以下應用策略：
1．利用數據挖掘技術，分析客戶實際情況，提升客戶忠誠度在CRM系統中，建立客戶信息檔案，并通過數據挖掘技術對客戶的消費情況、產品訂購情況以及投訴情況進行記錄和分析，獲得客戶的忠誠度。根據分析結果制定出更合理、更符合用戶需求的營銷策略，從而全面提升客戶的忠誠度。
2．利用數據挖掘技術，細分目標客戶，實現客戶價值管理，提升客戶貢獻度
客戶價值管理是CRM的核心，即通過數據挖掘技術對客戶的特征、價值取向、購買行為等進行深入分析， 區分不同客戶對企業的價值大小，根據客戶對中國移動的貢獻度的大小，可以將客戶區分高價值客戶、普通客戶和損益客戶，針對不同性質客戶提供多樣的服務，滿足不同層次客戶的需求，提升客戶的貢獻度。
一般采用ABC(Activity Based Costing)評價法對客戶資源價值進行科學的區分和評價。ABC評價法是根據利潤額來區分客戶，其原理是根據客戶對企業利潤額的分布規律：“企業80％以上的利潤來源于20％的客戶，70％的客戶提供不足20％的利潤，10％的客戶會削弱企業的盈利水平”。有了正確的客戶資源價值評價方法，企業可以合理的對客戶價值進行評價，細化目標客戶，建立適用的金字塔型客戶結構，企業可以根據客戶類型實施精細化運營策略，提升客戶貢獻度。
3．利用數據挖掘技術，分析客戶數據，挖掘、獲得客戶發展潛力
客戶在剛入網時，不一定就是高利潤客戶，有的客戶目前雖然不是重點客戶，但有成為重點客戶的潛質，對于這種用戶也需要給予足夠的關注，所以獲得每個客戶的發展潛力也是中國移動CRM的一個重要應用目標。
4．利用數據挖掘數據，進行數據分析，提升客戶預警能力，防止客戶流失
隨著各項服務成本的不斷降低，各個電信企業對3G市場客戶資源的爭奪力度在不斷加大，客戶將會頻繁更換移動運營商。為了最大程度的減少轉網客戶數量，中國移動利用數據挖掘技術，對客戶數據進行有效分析，通過客戶消費ARPU值、數據業務流量、網間通話量等異常監控，有效的發現客戶流失的前兆，提升CRM系統客戶流失預警能力。通過對客戶行為的分析，制定面向客戶的個性化挽留策略，消除客戶的離網傾向，保有老客戶。
(二)數據挖掘關注潛在用戶特征，發展新的客戶資源，獲取新顧客
除了保有老客戶，發展新客戶也是中國移動在3G時代，客戶關系管理的最終目標之一。在4C理論的基礎上，利用市場調查、CRM的數據挖掘技術和數據分析能力，得到用戶對電信業務的關注點和其他重要數據，最大范圍的得知潛在客戶資源在哪里，然后制定有效的營銷政策，有目的開發相應業務，吸引大量新客戶。通過客戶認知(Customer Identifying)、客戶獲取(Customer Acquiring)發現有價值的客戶，通過挖掘潛在客戶，來實現企業盈利率的最大化。
核心關注：拓步ERP系統平臺是覆蓋了眾多的業務領域、行業應用，蘊涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業務管理理念，功能涉及供應鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業務領域的管理，全面涵蓋了企業關注ERP管理系統的核心領域，是眾多中小企業信息化建設首選的ERP管理軟件信賴品牌。
轉載請注明出處：拓步ERP資訊網http://www.guhuozai8.cn/
本文標題：數據挖掘技術在中國移動CRM中的應用
相關文章
