移動互聯網和智能手機覆蓋的今天，移動電商成為用戶手中的炙手可熱的購物、娛樂平臺。如今的電商不僅僅只是電商，它們開始充實它們的內容，利用當下流行的趨勢，打造網紅，用豐富有趣的內容去吸引客戶，用內容來傳遞信息，宣傳商品。就連作為移動支付工具的XX寶，也推出了生活圈，XX寶的好友們可以快捷互動也可以分享生活，逐漸形成電商社交化的模式。
一.傳統電商轉變社交電商的基本要素
1.我們都知道電商是移動互聯網中紅利最大，變現最強的一個行業。特別是在中國，由于傳統零售中間環節過多，以及大物流的人工成本還比較便宜，電商有著天熱的土壤。我們也看到過去幾年電商是移動互聯網中增長最快的行業，也誕生了像阿里巴巴，京東，唯品會，聚美優品等中概股。整個電商的交易額超過了4萬億人民幣，占零售總額12%以上。然而，最近幾個季度代表電商行業增速的阿里巴巴也出現了增長放緩的跡象。最新季報中顯示整個阿里的GMV同比增速為23%，其中天貓GMV增速34%，淘寶只有18%。那么電商行業是否進入瓶頸期呢?下圖是摩根斯坦利報告中關于淘寶和天貓GMV增速的季度分拆。
2.通過過去一段時間的觀察，我發現電商其實增長沒下來，但商業模式已經出現了改變，進入了2.0模式。1.0模式中的電商基本上就是享受到了去中間化和移動互聯網第一波起來的紅利，本質上改變不大。僅僅是把線下渠道通過線上來顛覆。所以我們看到書店，3C產品，衣服鞋子，甚至食品等一些標準化商品中的渠道變革。現在的2.0模式中放入了社交屬性，也可以被看做社交電商，和1.0電商完全不同了。
3.網絡社交成為當代人溝通的主要載體，隨著社交的流行，社交平臺也在逐漸布局電商模式。例如微信平臺，微信本身除了公眾號開放連接，用戶還可以開通微商城或者直接以第三方平臺的店鋪連接微信；現在大部分微信用戶都還習慣于直接在朋友圈發送產品消息，形成“朋友圈”商場。但是由于電商的普及，除了微信以外還有許多社交平臺都在不斷嘗試電商，微博的微博櫥窗和微賣的關聯等等，社交平臺漸漸走向電商化。
4.如今互聯網已經完全滲透到人們生活中，社交與電商在穩定發展的過程中也逐漸相互結合，因此誕生了微商、自媒體以及網紅等一系列副產品。八哥宋雪揚認為隨著社交與電商的完美結合，必將創造一種新興的商業模式，然而社交電商未來前景如何，將取決于消費者對其的信任以及依賴程度。
5.現在社交電商發展的如火如荼，頗給人一種可以取代淘寶，成為下一代商業市場的主流模式。在社交電商的大框下，各種各樣的銷售營銷模式都被人無限的吹捧，微商、微電商、社群、微店、微博櫥窗等等。
二.社交電商模式幾大特性
1.“去消費”轉變為“在消費”。我認為這是新電商模式最核心的特點。雖然以前在物理上說，我們也能通過互聯網實時24小時購物。但在購物之前，我們一般都是有想法和清單的。比如今天我要去京東上買奶粉和尿布。所以購物并不是一直實時的(還是像完成任務類型，只是不需要走去實體店了)。但新的社交電商模式中，我們不知道自己要買什么，商品和內容是通過社交被推送給我們的。更多碎片化社交場景中滲透購物信息。將社交和購物相結合。我們可以看到好友分享的購物信息直接下單，也可以將我們最新購買的商品分享在朋友圈。過去電商1.0的時代，購物是沒有任何社交屬性的。用戶依然是一種“去購物”的狀態，所以并不是隨時隨地進行的(雖然物理上可以實現)。而移動社交電商真正實現了“在購物”的24小時狀態。我們任何時候都在社交圈內，所以任何時候都有購買商品的可能，同時購買的想法是被推送的。
2.流量的二次分發。社交的最大紅利來自于流量能夠二次，三次，甚至多次再分發。很多時候我們會看到一篇好的文章，會在朋友圈被多次轉發。這也是移動社交電商的特點，能夠幫助商家獲得低成本的流量。另一邊，由于有了社交屬性，商家更用動力和意愿把產品和服務體驗做到極致。社交互聯網流量有明顯的馬太效應，那個最好的商品會獲得80%流量，起到了“優幣驅逐劣幣”的效果。有些劣質產品和服務會在社交網絡發布，大家不會“二次上當”了。相反，好的產品和服務也會獲得更多流量。所以商家不再是“一錘子買賣”的生意，更希望把服務做好。起到了良性循環。
3.建立購物的生態圈，好玩。傳統購物沒有任何生態圈，更多依靠流量的帶入(無論是品牌還是渠道)。社交電商是有生態圈的。微信，微博都是巨大的社交入口，通過這個入口產生電商流量。以前是簡單買東西，現在是曬商品，甚至個人可以分享優惠券。社交電商會產生“社群流量-口碑推廣-電商流量”的全新商業邏輯。而一切基于社交的東西，一定是好玩的。
4.事實上最近我也看到了許多一級市場的公司在進入這一塊。整個電商完成了第一次的流量分割后，會有新的模式出現。其中社交將是新電商模式中最核心的一塊。事實上，隨著互聯網的發展，大家對于社交的需求越來越“垂直化”。已經不僅僅基于文字和圖片。包括最新崛起的視頻社交化。長期看，電商空間依然很大，但這一次新的流量分割中，掌握社交的公司會獲取更大增長。
三.社交電商是否是傳統企業轉型的對象
1.社交電商在國內一直定義和地位都十分模糊。前有微商將朋友圈攪得昏天暗地，后有阿里操縱微博卻模式不明。在雙微霸占社交電商名號卻始終沒能拿出成績的時候，去年雙十一蘑菇街的DAU卻一舉超越了唯品會，并且在11月10日一天時間里成交額就超越了去年整體雙十一活動的總額，3倍以上的增長量也算是不菲的成績。這時候才讓人想起，曾經被阿里封殺的蘑菇街，原來已經默默轉行做了社交電商很久了。
2.社交電商的核心不應該在電商二字，而是社交在前，電商在后。社交電商之所以會被看作是電商的未來方向，很大程度上是因為其模式之下潛藏的巨大爆發力性消費能力，能夠解決傳統電商模式中庫存、周轉等諸多壓力。沖動消費和粉絲經濟是社交屬性帶來的紅利，這一切都依賴于以網絡紅人為代表的KOL群體。淘寶本身對紅人的掌控力度是不夠的，目前僅僅能夠依賴的就是微博，而微博作為一個本身不具備電商基因的社交媒體，并不是天生就適合用來做電商引流的生意的。
3.其次，社交的基礎是人以群分，以興趣或者主題為聚集人群的核心，這樣的前提決定了社交電商更加適合垂直細分領域。一個用戶可能會交叉橫跨關注幾個不同的主題領域，但是每個領域之間幾乎都是獨立的，同樣KOL也是極具垂直屬性的存在。因此相比百貨平臺式的淘寶和亞馬遜，蘑菇街更加合適用戶扎堆群居，更容易培養出令人感到舒適的社區環境。
4.社交電商和傳統電商模式相比，優勢集中在購物的體驗化和關系化上，而它的難點也正在于這兩處。社交的深入程度，和商業化的切入結合模式，是目前包括騰訊和阿里等巨頭在內依舊需要繼續解決的問題。微信產品中社交氛圍過于深入和封閉，導致用戶對商業化的接受度不高，一旦商業信息泛濫就會導致朋友圈人人喊打的情況。而微博被阿里切入之后，電商化的路線往KOL推薦引流方向傾斜，自身產品的電商化模式反倒不甚明朗。
5.國內的社交電商整體來說都依舊停留在探索階段，除了騰訊和阿里兩大巨頭的明爭暗斗之外，還有很多種可能性。不過就目前來說蘑菇街無論是從模式還是成績上來看都最值得關注——同時轉型的美麗說在細分市場上表現不佳已經開始尋求轉向，其它更多新生的項目雖然各有特色但都還處于小而美的階段，并未占據用戶的日常消費額度。只是蘑菇街自身也依舊還存在一些未完全探明的空間，它的優勢在于利用買手和KOL的眼光和號召力來調和商家與消費者之間的需求平衡，同時利用這些優質內容進行商品的推廣。這種具有社交深度的模式對產品的豐富度和品質提出極高的要求，對新用戶的吸納和拓展也存在營銷上的挑戰。
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本文標題：分析：傳統電商的社交轉型之路
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