近年來，順應貿易便利化發展需要，我國跨境B2B電子商務迅速崛起，而跨境B2B電子商務平臺的誕生和發展在其中起到了至關重要的作用。根據服務內容和特征的不同，跨境B2B電子商務平臺可分為信息平臺、交易平臺、綜合服務平臺三類，三類平臺均可達到促成交易的功效，只是功能定位、影響方式、作用路徑以及所帶來的便利和面臨的風險存在不同，如信息平臺自由而真實的言論傳播功能，交易平臺撮合交易、便捷結算的功能，綜合服務平臺輔助交易的功能。
三類平臺在跨境B2B交易中的作用無法相互替代，是相輔相成的關系，就整個跨境B2B交易市場而言，三類平臺缺一不可。企業在進行跨境B2B交易時，應根據交易進程的需要，選擇最適合自己的平臺，進而通過對平臺的高效利用，有效降低平臺使用風險，達到提高交易效率、增加交易利潤、提升企業貿易能力的目標。而政府則需要盡快出臺相應的政策法規以更好地管控平臺界限和維護信息安全，并對各類平臺進行風險分析，出臺風險分析報告，供貿易商選擇平臺的時候使用。
與傳統貿易模式相比，跨境電商利潤率能夠得以提升的重要原因在于其便利程度較高，而在提升貿易便利度上，跨境交易平臺的誕生和發展是一個至關重要的因素。自2014年以來，國內跨境B2B電子商務的發展尤其迅猛，跨境B2B電子商務平臺也進入急速發展期。按照服務領域的不同，跨境B2B電子商務平臺可分為綜合模式和垂直模式兩種。其中，綜合模式指平臺作為第三方媒介向客戶提供平臺服務，并非僅僅針對某一類型的產品，跨越三級分銷商直接進入終端分銷商處，提升貿易利潤率；垂直模式針對某一類型的產品，成為上下游企業的連接點，接近生產端，通常為上游企業提供分銷路徑，為下游企業提供生產資料。按照服務模式的不同，跨境B2B電子商務平臺可分為平臺模式、自營模式兩種。按照服務內容和特征的不同，跨境B2B電子商務平臺可分為信息平臺、交易平臺、綜合服務平臺等，本研究所采用的就是這種分類方法。
無論是信息平臺、交易平臺還是綜合服務平臺，其對跨境B2B交易所產生的作用和最終效果均是出口商借助平臺來提升自身完成交易流程的效率和交易的利潤率。平臺對跨境B2B交易的影響，是通過平臺自身因素與平臺協同因素的共同作用完成的，不同的平臺其相關因素不同，作用路徑亦不相同。
一、跨境電商平臺對比分析
(一)信息平臺與交易平臺
信息平臺是最早用來進行外貿溝通交流的平臺，既是外貿行業進行信息共享的開端，也是促進外貿發展的最初傳播媒介。導致信息平臺多年來經久不衰的因素很多，其中最重要的一個因素就是平臺所具有的自由而真實的言論傳播功能，即交易商可以根據自己的需要向其他商家提問，獲取外貿知識與經驗教訓，平臺內部不會因平臺利益而出現誤導使用者的信息。不過，也恰恰是這種言論自由的模式，為不良商家散播虛假產品信息提供了可能，導致產品信息缺乏可信度。信息平臺發展時間較長，其自身所形成的信用平臺經營模式、品牌效應以及客戶使用習慣等均表明，信息平臺已經形成了足夠的平臺客戶黏度。另外，信息平臺自身服務功能單一，對平臺技術的要求較低，更多的要求是平臺客戶對平臺的使用效用功能以及平臺推出的展會交易規模等。然而，在信用評級系統方面，與其他兩種類型的平臺相比，信息平臺較為欠缺，這是信息平臺的軟肋。信息平臺不能簡單借鑒其他類型平臺的信用評級系統，而應根據自身特點構建相應的信用評級體系。
交易平臺是信息平臺的衍生產物，是隨著跨境B2B交易要求的提高，依托科學技術的發展而產生的。交易平臺與國外先進的支付供應商合作，為國內的跨境B2B交易提供線上支付功能。交易平臺實現了跨境B2B交易從訂單、付款、發貨到收貨和評價的環閉式流程，平臺監控整個跨境B2B交易過程，對每個過程中交易雙方的表現和行為均有所掌控，交易平臺自身交易功能所產生的客戶黏度遠遠高于信息平臺。如果交易平臺與結算系統合作，開通多項結算功能，其平臺的客戶黏度將得以大幅度提升，且不易消失。結算功能的推出對交易平臺的技術水平提出了更高的要求，且要求交易平臺具有辨別客戶信息真實性的能力，以提高網站的信任度和網站交易的安全度。鑒于結算功能直接關系著客戶的利益，且針對其實施詐騙行為且詐騙成功的后果比較嚴重，因此交易平臺的信用評級系統就顯得尤為重要了。另外，信用平臺可以監控整個貿易流程，在交易進行的每一個環節監測交易雙方的行為，交易平臺可選擇開發與貿易環節有關的信用評級系統，真實反映跨境B2B商家的交易行為，交易平臺的信用評價體系可信度更高。
(二)信息平臺與綜合服務平臺
綜合服務平臺是以輔助交易的理念發展起來的。與信息平臺相比，綜合服務平臺不僅是交易信息、物流信息、保險信息等的便利來源，而且能夠幫助交易商完成交易流程，如協助審核合同、審核商家資質、聯系物流公司、提供航線等。綜合服務平臺更加注重服務功能與服務貼切度，主要是針對交易商提供交易流程的輔助功能，提升交易商的交易效率。與信息平臺相比，綜合服務平臺更加貼近交易的過程，是交易過程的參與者之一，甚至會成為交易方。
綜合服務平臺的客戶黏度取決于服務功能是否全面、細致、新穎。綜合服務平臺別出心裁的服務功能不僅能夠為平臺帶來新的客戶，而且能夠提升平臺客戶體驗度，增加平臺客戶黏度。綜合服務平臺自身對技術的要求比較低，但對平臺協同能力的要求卻比較高。與信息平臺不同，綜合服務平臺不僅需要向客戶提供信息，而且需要為客戶提供服務，幫助客戶完成交易流程。因此，綜合服務平臺自身需要具備完成交易流程的能力，這是對平臺貿易能力的要求。例如，綜合服務平臺需要熟悉通關環節，并與政府相關部門達成相應的合作協議，使通關環節體現出規模化效應，大大提升交易商通關時效；綜合服務平臺需要了解交易風險，并幫助企業排除交易風險，提升平臺客戶黏度；綜合服務平臺需要了解企業面臨的交易難點，并針對難點提供相應的解決方案，使企業可借助平臺來提升自身貿易能力。
(三)交易平臺與綜合服務平臺
交易平臺與綜合服務平臺的區別在于，交易平臺更注重交易的環閉性，以撮合交易、便捷結算為主要服務項目，專注于為跨境B2B交易提供交易信息和交易機會，幫助跨境B2B企業尋求合適的貿易伙伴以及貨源，而綜合服務平臺更加側重于后續的貿易流程輔助服務，主要致力于幫助出口商順利完成交易。交易平臺與第三方支付平臺合作，很容易受到支付平臺故障的影響，其提供的線上結算功能風險系數較高。此外，圍繞交易平臺出現的詐騙事件遠遠多于信息平臺和綜合服務平臺。其主要原因在于，交易平臺的運營采取的是交易額提成制度。對國內跨境B2B交易商而言，大多數已經習慣于免費的信息服務以及隱含的收費方式，對交易平臺直接進行交易額提成的方式接受度較低，為避免向交易平臺支付交易提成，交易商容易選擇線下溝通合作方式，以繞開交易平臺進行交易，結果常常因為缺乏必要的安全措施以及信息不對稱問題導致利益受損。
吸取交易平臺經驗教訓，綜合服務平臺把平臺使用商戶區分成不同的檔次，為那些交易流水較大、交易信用良好的客戶提供更加質優價廉的服務，以提高商戶合規化經營意愿，推動跨境B2B電商良性發展。
(四)三種類型平臺模式的對比
三種類型的平臺之間是相輔相成的關系，盡管各類平臺所占的市場份額短期內會存在擠占現象，但最終并不會被其他類型的平臺所吞并，這是由各類平臺不同的功能決定的。三種類型平臺為交易商提供的功能不同，對跨境B2B交易所產生的影響不同，所帶來的便利和風險也不盡相同。在整個交易流程中，三種類型的平臺其功能不同，交易對平臺的需求程度也不相同，對整個跨境B2B交易市場而言，三種類型的平臺是缺一不可的。三類平臺的對比可參見表1。
表1 三類平臺的對比
各種類型的平臺之間之所以無法替代，是由平臺各自的功能決定的。三類平臺定位鮮明，功能特點各異，所針對的客戶群體不盡相同，在跨境B2B交易過程中所起的作用差別較大，在跨境B2B交易發展中是平行關系。例如，跨境B2B交易商家可以通過信息平臺或者交易平臺獲取商家信息，可以通過電話、郵件等方式完成詢盤、發盤等貿易信息交流過程，進而可以選擇綜合交易服務平臺幫助企業完成貿易流程，各種類型的平臺之間存在相互協調的關系。
不過，各種類型的平臺之間也會出現市場份額相互擠占的現象，而各類平臺之間的服務重合點就是導致平臺客戶流失和市場份額遭到擠占的原因。例如，信息平臺的信息傳播功能與交易平臺的產品展示功能類似，如交易平臺憑借自身在交易方面的便利條件，為客戶提供一站式貿易體驗，會對信息平臺的客戶流量造成負面影響。但是，對于那些長期進行跨境B2B交易的大中型交易商而言，企業比較熟悉跨境結算支付程序，并擁有獨立的跨境支付結算能力，考慮到交易平臺的交易額提成制度會擠占貿易所帶來的利潤，就會繼續選擇通過信息平臺來獲取相關信息。
二、跨境電商平臺作用路徑分析
平臺對跨境B2B交易的作用路徑取決于平臺自身功能是否能夠高效促進跨境B2B交易的達成與順利推進，以及平臺服務具體通過何種方式來影響傳導。信息平臺對跨境B2B交易的作用路徑可參見圖1。
圖1 信息平臺對跨境B2B交易的作用路徑
(一)信息平臺作用路徑分析
信息平臺的信息傳播功能是對跨境B2B交易產生影響的主要功能，信息傳播將提高企業交易達成的可能性，提高產品信息擴散時效，提高交易效率。信息平臺的信息傳播功能主要包括企業信息傳播、產品信息傳播兩個方面，這兩個方面將對跨境B2B交易產生直接以及間接的影響作用，有利于跨境B2B交易的達成。信息平臺的作用基本上局限于交易達成的前期，能夠推動交易進行，提供產品交易渠道，創造貿易機會。
信息平臺從線上和線下兩個方面傳播交易商家與交易產品相關信息，是跨境貿易交易商重要的信息來源之一。信息平臺從傳播企業信息和產品信息的雙渠道為跨境B2B交易商提供信息來源和貿易機會，企業信息的傳播不僅能夠幫助企業提高知名度，而且能夠幫助企業了解國際市場，了解市場上存在的其他企業，了解企業在國際市場上的地位。產品信息傳播是信息平臺的一項重要功能，企業通過信息平臺了解世界各地的產品信息、市場價格與市場需求度，把握市場行情。此外，企業可以通過信息平臺了解產品替代品與互補品相關信息，這些信息將幫助企業完成產品定價，提高產品定價合理度，了解世界上產品的生產銷售渠道，拓展跨境貿易途徑。
(二)交易平臺作用路徑分析
交易平臺自身的特征和市場定位決定了其大部分功能將直接作用于跨境B2B交易行為，與信息平臺相比，交易平臺的功能更加貼近交易達成過程，能夠進一步提高交易達成速度，提升交易的效率。交易雙方可以在交易平臺進行產品信息交流、交易詢盤發盤、交易磋商、合同簽訂、貨物物流、交易結算，整個交易流程均可通過交易平臺實現，且這些過程將對跨境B2B交易產生直接影響。此外，交易平臺可根據交易雙方在平臺進行交易時的經濟行為，對交易雙方進行信用評級，完善信用評級制度，提高平臺信用評級系統可信度，為平臺使用者提供更加值得信賴的交易環境。
交易平臺憑借自身平臺功能，能夠對跨境B2B交易產生更加直接的影響。交易平臺能夠深入跨境B2B交易各個流程環節，對每個環節提供相應的服務，實現閉環式交易流程，帶給客戶一站式貿易體驗。交易平臺所特有的在線支付結算功能是平臺幫助交易商完成交易的最后一步，對于結算之后的出口退稅、風險責任等問題，交易平臺將不再參與其中。此外，交易平臺因結算便利度較高，其使用風險也比較高，跨境B2B交易商在使用交易平臺的過程中需要更加謹慎。交易平臺對跨境B2B交易的作用路徑可參見圖2。
圖2 交易平臺對跨境B2B交易的作用路徑
(三)綜合服務平臺作用路徑分析
綜合服務平臺綜合了信息平臺和交易平臺的優勢，將與貿易流程有關的服務全部納入平臺，可分別為客戶提供線上貿易培訓、線下貿易指導、物流航線、金融融資貸款、出口退稅等服務，從而能夠實現一站式貿易協助服務，形成了自身別具一格的市場定位。此外，考慮到國內跨境B2B企業常常因為不熟悉貿易結算方式而導致利潤受損乃至訂單喪失的情況，綜合服務平臺向企業提供信用證審核、擔保資質審核等服務，幫助企業突破貿易結算方式面臨的瓶頸，促成訂單，提升企業利潤。綜合服務平臺的服務功能大多直接作用于跨境B2B交易，以自身服務功能為基點，通過服務跨境B2B企業，幫助跨境B2B企業實現進一步發展。
綜合服務平臺的服務功能更多直接作用于跨境B2B交易。與信息平臺相同的是，綜合服務平臺較少參與撮合交易部分，僅僅是從貿易環境和貿易條件著手，為跨境B2B交易提供更多便利，減少貿易障礙。與交易平臺不同的是，綜合服務平臺更多作用于貿易磋商之后的貿易流程，提供的是貿易協助服務，即一筆交易的談成要通過綜合服務平臺以外的渠道，而交易的后續行為則通過綜合服務平臺完成，這一點是無法在交易平臺上實現的。
綜合服務平臺以輔助跨境B2B交易為主，其線上培訓和線下服務功能可為新入行的中小出口商提供便利。另外，網絡金融服務的流行為金融行業帶來了新的融資方式，而融資貸款與企業信用和經濟能力息息相關，企業在融資貸款過程中往往需要提供證明資質能力的材料以獲得資金。綜合服務平臺緊貼企業日常交易各環節，記錄交易信息，了解企業實力，其內部金融服務功能將更為便利。與開創平臺外金融服務類型相比，平臺進行內部金融服務風險更小，平臺經濟活動利潤可以進一步提升，使用平臺的客戶也可獲得更多便利條件。綜合服務平臺對跨境B2B交易的作用路徑可參見圖3。
圖3 綜合服務平臺對跨境B2B交易的作用路徑
三、跨境電商平臺風險與規避對策
平臺存在的風險類型不同，程度各異。對跨境電商而言，必須基于自身交易所需要的服務類型，選擇相應的平臺并深入了解使用該平臺所面臨的風險，以便在提升平臺使用效率的同時，降低使用平臺的風險，實現平臺的正向使用效用，達到提高交易利潤率的目的。企業在通過跨境電商平臺進行跨境B2B交易時，要提高自身風險識別能力，以達到規避風險的目的。
(一)信息平臺風險與規避對策
1.信息平臺存在的風險
信息平臺門檻較低，注冊方式簡單，所發布的信息真實性較低，實施詐騙的成本較低。信息平臺存在的風險主要表現在虛假信息方面，比如向出口商發送虛假詢盤，向進口商發送虛假產品信息，在交易溝通以及交易進行階段以不同的方式對平臺使用者實施詐騙等。這類風險主要出現在交易初期的交易溝通階段，行騙方通常會選擇以價格為誘餌來引起企業注意，并設置陷阱。由于信息平臺只能提供信息傳播功能，企業通過信息平臺聯系商家并達成交易后，其后續貿易流程脫離了平臺的第三方監控，對出口商而言，風險系數較大。
此外，信息平臺主要專注于信息傳播，而對于用戶是否能夠通過平臺達成交易并不能提供確切保證。能夠促成跨境B2B交易的因素很多，交易商使用了某個平臺只是其中之一。至于社會上流傳的信息平臺詐騙事件，其實際情況是商家在向信息平臺支付了服務費用之后，并沒有進行交易詢盤。不過，這樣的現象并不能被認定為信息平臺詐騙，因為平臺自身的功能(向商家收取服務費用、幫助商家擴大信息傳播范圍)已經實現，至于零詢盤現象，鑒于影響詢盤數量的因素是多方面的，商家應綜合考慮各方面因素，根據市場行情與市場需求來審視企業產品品質及市場價格。
2.信息平臺風險規避策略
提高企業在信息平臺上甄別合作商的能力，從戰略角度出發，對平臺上特定的目標合作商進行長期跟蹤分析，建立合作商系統分析框架體系，避免信息平臺入駐門檻較低、平臺對企業后期交易跟蹤不緊密、企業后期交易信息準確度較低等因素影響，降低其可能給企業帶來的合作風險。同時，企業應分析信息平臺評分框架體系，理性對待平臺評分，提高自身甄別平臺評分的能力。
從監管角度看，可以建立統一的信息平臺第三方管理平臺，對信息平臺進行約束，監督督促信息平臺公布入駐企業真實信息。
(二)交易平臺風險與規避對策
1.交易平臺存在的風險
交易平臺是簡單的交易流程閉環式貿易環境，企業在利用交易平臺過程中產生的風險通常與平臺自身缺陷有關。交易平臺幫助企業實現線上結算，并根據貿易成交額提取交易達成費用。
由于之前國內的平臺多數提供免費服務，且服務費的收取與交易成交額無關，使得跨境B2B交易商更加習慣于原有模式，難以適應交易平臺收費模式，結果導致線下交易打款成為它們逃避支付平臺服務費的主要方式，而風險也隨之產生。比如，圍繞交易平臺出現的空殼企業借交易之名套取合作商錢貨。再比如，近年來出現了一些新的詐騙方式，平臺內部人員利用工作賬號與客戶溝通，獲取客戶線下聯系方式，繼而向客戶推薦虛構的平臺服務項目騙取服務費。諸如此類的現象，一方面表明平臺內部缺陷突出，另一方面折射出相關政策監管存在漏洞。
2.交易平臺風險規避策略
一是與多渠道交易平臺達成戰略合作，建立企業與交易平臺的利益共同體概念，避免因企業與平臺沖突而引發的企業與合作商的交易風險；二是分析交易平臺獎勵機制，注重企業在平臺上的戰略發展方向，在多個平臺之間建立有效的替代機制，從企業依賴平臺進行交易向企業借助平臺進行交易轉變，降低企業對單一平臺的依賴性；三是分析交易平臺自營商家與入駐商家之間的合作關系，避免受平臺刻意推廣、商家刷信譽等惡性競爭手段影響，使企業遭受損失。
交易平臺的建設和管理應定位于協助企業交易，良性吸引企業利用平臺。平臺應準確定位自身主導方向，以方便企業根據自身交易需求來選擇最適合自己的平臺。平臺的專業化發展將更有利于市場和平臺自身的長遠發展。
(三)綜合服務平臺風險與規避對策
1.綜合服務平臺存在的風險
由于綜合服務平臺以協助貿易的身份參與跨境B2B交易，使用綜合服務平臺最大的風險來自于跨境B2B交易商本身。交易商的風險識別能力、信息理解能力、貿易決策能力以及行為決斷力均會影響平臺使用效果，進而影響跨境B2B交易。企業在使用綜合服務平臺的過程中，一定要加強防范，不斷提高企業員工職業素養與風險識別能力。
2.綜合服務平臺風險規避策略
首先，企業應當熟悉貿易流程與操作方式，通過學習綜合服務平臺所提供的貿易流程，提升企業自身貿易能力，降低對綜合服務平臺的依賴程度，把綜合服務平臺定位為企業開展貿易活動的助手。企業應當通過分析綜合服務平臺的新動作、新導向，定位自身發展方向，如借助平臺開辟新航線等行為，對相關市場進行分析，進一步推動企業發展，提高企業的主動性。
其次，綜合服務平臺應高度重視企業合作信息安全以及平臺自身信用問題，杜絕以協助交易流程為名盜取貿易企業商業合作名單、貨源渠道以及貨品價格等核心信息。
此外，在政策層面，國家應出臺關于綜合服務平臺確保貿易企業信息安全的政策，倒逼平臺明確自身定位，更好地實現平臺本職功能，提高貿易企業對綜合服務平臺的信任度，推動企業使用綜合服務平臺進行跨境貿易，促進交易規模化的順利實現，為綜合服務平臺與跨境B2B企業發展創造有利條件。
四、小結
三種類型的平臺均可達到促成交易的功效，只是具體方式與路徑存在不同，出口商在進行跨境B2B交易時，應當根據交易進程的需要來選擇最適合自己的平臺。企業需要了解平臺經營模式、特點以及作用路徑，需要分析相關影響因素以及作用機理，進而結合交易階段與交易現實需要，高效利用平臺，有效降低平臺使用風險，最終達到提高交易效率、增加交易利潤的目的，實現企業貿易能力的提高。政府應盡快出臺相應的管控平臺界限的政策以及維護信息安全的法規，并對各類平臺進行風險分析，出臺風險分析報告，以供貿易商選擇平臺的時候使用。
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本文標題：跨境B2B電商平臺作用路徑與風險規避
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