2002年初，全球CRM市場可謂鋒芒畢露，企業對CRM的態度用狂熱一詞來形容并不為過。然而，在全球經濟不景氣的大潮的沖擊之下，CRM正逐步降溫。正如Aberdeen Group分析師所言，今年CRM收入只能獲得2%的增長，但是到2003年將再次出現高速增長階段，到2005年將達到196億美元。
CRM發展的降溫除了與全球經濟環境有著重要的關系之外，與CRM項目實施過程所出現的種種問題也息息相關。在此我們通過自身的項目實施體驗，以及與同行的交流，歸結出一些在目前CRM實施過程中經常出現的一些問題，并建議性的給出問題的解答。
Internet、PC、能有效處理大量數據的數據庫管理系統、手持設備、基于GUI的工作站、數據分配與訪問等技術或工具的逐步出現讓CRM的理念與方法變得更加具有可操作性。CRM再也不是紙上談兵，CRM將會成為一種日臻完美的管理思想和管理方法。
遺憾的是，能夠真正成功將CRM技術和CRM管理思想協調運用到企業管理之中的企業寥寥無幾。為什么？關鍵的原因在于：企業在快速實施CRM應用系統的過程中，把許多潛在的缺陷和問題給忽視了。在本文中，我們概括了一些主要的潛在問題，并分析了這些問題對CRM項目實施的影響。
企業在實施CRM項目的過程中所有出現的問題可以歸結為三大類：思想問題、管理問題和技術問題。然而這些問題的出現可能會涉及到每一個人，從資深的執行官、營銷和銷售管理者、客戶代表，到IT技術人員。當然解決問題的最好方式就是，在問題發生之前就預防問題的出現，而不是在問題出現后來解決它。
問題1：對現有CRM存在很多誤解
很多企業對CRM的認知存在一個最普遍的誤解，它們認為CRM是一種萬能藥，可以包治萬病。這盡管是老生常談的事，但是仍然有很多企業對CRM的期望很高，他們認為實施CRM就是為了解決銷售、營銷和服務部門所不能解決的問題。
而且，創建CRM系統的整個過程往往容易被誤解。CRM應用系統只是一個使能器，而不是人類關系的替代物。因此我們需要擺正CRM的位置，客觀的分析企業的需求，以及相應的CRM系統所能實現的功能。
另外，CRM系統的開發與傳統的IT系統開發存在一定的差異性。管理人員和用戶真正理解對客戶關系的需求所花費的時間往往容易被低估。
解答1
阻止以上問題出現的最好方法就是：系統性地培訓企業中各層次的人員（尤其是最高層支持者、項目團隊、關鍵用戶和數據管理員），并確保這些人員能夠定期的進行交流。
CRM項目團隊必須包括成功的銷售人員、客戶代表、知識淵博的用戶、數據分析師和CRM產品專家。團隊必須要意識到CRM能夠做什么，可能會出現什么樣的問題。從而才能夠預防問題的出現、才能夠更準確的給CRM定位。
而且，必須要對企業管理層進行正確的培訓，讓他們知道CRM能帶給企業什么；讓他們知道自己應該承擔什么樣的義務和責任。記住一句話：培訓上所花費的時間絕對不會白費。
問題2：CRM實施范圍不恰當
CRM項目的范圍確定對于CRM的投資回報率、CRM的成功非常關鍵。CRM范圍的確定因企業本身的特性以及所在行業的特點為基礎。例如零售企業和批發企業對CRM就會有不同的需求，就會有不同的項目范圍。如果CRM軟件廠商硬讓他們穿同一條褲子，只能以失敗而告終。
另外，如果范圍的定義太廣，其分析和實施就會變的非常復雜，往往費錢又費時，容易讓人對CRM失去興趣。如果范圍的確定過小，有很難發揮CRM的功效、實現CRM的強大功能。
解答2
解決CRM范圍問題的關鍵在于：要理解企業應用CRM的過程就是一個學習型曲線的形成過程。我們在實施CRM時，可以采用從小做起，逐步深入的原則，這是處理新事物的一種古老而又成功的技術方法。
在CRM項目實施過程中，另一種范圍的含義，就是要控制項目實施的進度。例如我們可以把CRM系統分析的時間控制在一個月的范圍之內；最后系統的現場測試花費一個月……。
問題3：CRM項目沒有得到執行經理的支持
項目實施過程中最嚴重、最致命的問題在于：缺乏一個執行經理的支持。沒有高層領導的支持，任何項目都會失敗。高層領導不僅可以提供持續的資金支持，還可以協調項目實施過程中出現的部門間的沖突，還可以建立有關客戶信息庫的機制等。
另外還存在一個重要的問題，那就是有關數據質量的問題。數據的質量保證對于CRM的有效性非常重要。而數據質量的控制除了要技術因素以外，更重要的是，需要高層領導對數據質量管理的實施，從上到下，最終在企業中形成一種時刻關注數據質量的文化。
解答3
這個問題的解決方法比較顯然，項目的支持者中必須包括一個有足夠權力、對CRM有一定認識和需求的高層執行者。這位領導者應當跟蹤是否有足夠的資源投入到項目中去，還應當關注項目各個階段的進展情況。而且，他還授權為很多問題做最后決策，這些問題包括在CRM項目中不可避免出現的數據定義、數據傳送機制、數據質量標準等問題。
問題4：CRM項目團隊本身缺乏技能和經驗
最重要的技術問題就是在CRM實施的所有階段缺乏技能和經驗。例如傳統系統需求分析的方法不再見效，此時應當通過采用一種依靠數據和流程模型的結構化方法，來解決問題。在定義這些需求時，可能是一種反復循環的過程，而且在系統投入使用后依然需要持續改進。如果項目團隊不預先對此有所認識，往往會低估項目的成本和時間。
傳統的模型化方法不能夠確定數據有多少種總結或分類方法。如果項目團隊由于缺乏技能和經驗，不能夠理解所需數據的詳細程度的話，容易導致太多或太少的詳細數據。傳統模型化方法的另一個缺點就是不能充分利用所總結的數據。
擁有數據模型或數據庫經驗的許多技術人員可能會知道如何設計CRM。但是技術人員如果沒有直接的CRM系統所獨有的設計和分析經驗，也將會遇到很多問題。
解答4
最有效的解決方法就是找一個經驗豐富的高層次經理，他能夠自始至終監控整個項目。這不僅可以確保項目走向成功，而且隨著CRM的逐步推進，他可以在企業中慢慢的灌輸正確的CRM思想與方法。我們這里所講的經驗豐富，不僅表現在相關工具的經驗方面，更關鍵的是，體現在成功實施CRM的經驗方面。
另外，項目團隊的內部專業化培訓也非常關鍵。
問題5：使用新技術本身固有的高風險
新技術的風險控制對于IT項目的成功與否非常關鍵。由于CRM通常擁有一個龐大的用戶群，這往往會加大CRM的風險。大多數銷售人員都會有他們自己管理客戶關系的方式，因此他們為了保持原有的銷售原則，就會阻止一個新的自動化系統的建立。而且，CRM技術對于公司和用戶而言都是一種新事物，因此如果他們都缺乏組織經驗，結果很有可能是災難性的。
另外，一些CRM技術可能只能用一段時間，具有變動性、發展性。如果用戶對CRM相關的技術不精通，而只有極少數用戶能夠充分使用CRM，這將是最大的浪費。而且人對CRM這種新技術的認知和認可本身就具有很大的風險。
解答5
對于管理人員和用戶的技能較差的企業，應當選擇簡單清晰的、并得到證實的技術。所選擇的工具必須應當易學、易用。
如果對新技術的使用具有持續的需求，企業需要進行組織性的整體培訓。在這種情況下，更需要一些外部專家的參與。盡管從短期來看，這需要耗費企業很高的成本，但結果將是項目的按期完成，并且增強了企業員工對CRM的信心。而且，這還有利于資源的合理配置，并讓全體員工在學習一個新工具的同時獲得了很多最新知識。
問題6：過分依賴于工具
過分依賴于工具是企業IT部門經常出現的錯誤。在某種程度上工具的強大功能遠不如人類敏捷的思維，尤其是一些技術專家的思想。這并不是說工具沒有用。開發CRM當然在很大范圍內需要一些工具來支撐。例如，后端數據的整合、清理，以及數據傳送時友好的用戶GUI界面，這些都離不開使用最好的技術工具。
不幸的是，不同軟件廠商之間產品的可集成性依然不高。結果導致項目團隊把很多精力放在了與工具相關的問題解決上，并在沒有理解為什么的前提下就去一味的依賴工具。
解答6
不要完全圍繞工具來建設CRM項目，把工具問題擺在適當的位置。建立一種合理的方法論，來定制項目的范圍和可交付性。然后用方法論來引導工具的使用。
有了方法論，CRM項目團隊或者是尋求正確的工具，或者是使用有效的、著名的、得到證實的工具。利用工具的力量來克服企業的弱勢。記住：最重要的活動就是預先完成分析，這可能不需要最成熟的工具，但這種分析非常重要。分析的內容包括了解客戶的需求、定義數據結構、培訓用戶等。如果有必要的話，可以在花費一些時間，讓用戶也使用一下舊式工具，這樣可以對比新式工具，從而加深對新工具的理解。
問題7：CRM項目團隊低估了數據質量的要求
在CRM項目團隊開發項目過程中經常出現的另一個普遍情況是：低估了不同來源數據集成的復雜性。更頭疼的問題是有關數據質量的問題。大多數傳統的CRM系統受害于較差的數據質量，并且當企業設法在不同的系統和數據庫間集成時，問題就會變得更加嚴重。絕大多數商務智能和CRM項目的失敗是由于數據質量問題的嚴重性造成的，并且質量很難加以改進。
解答7
解決數據質量的問題，需要我們從根抓起。其一，我們在系統分析階段一定要關注數據質量保證的問題，并完成相應的文檔。其二，仔細分析數據也是非常重要的。舉個簡單的例子--日期格式。CRM項目必須統一不同數據來源的日期格式。如果企業以前沒有在單一的日期格式上進行標準化，那么該企業必須要在規劃項目和設計流程時要將此考慮進去。
問題8：IT與管理的沖突
中國特色的企業實施CRM與國外相比，存在很大的差異性。中國企業的管理機制多少會對CRM創新有著阻礙作用。因此CRM實施的成與敗不僅與軟件供應商有著很大的關系，而且與企業本身的管理機制有著更大的關系。人們有時候對管理和IT的次序表示疑問：是在進行管理機制改革后，充分利用IT來提高企業效益；還是先進行IT變革，然后讓管理方式、管理流程來適應管理應用軟件？
解答8
我們認為，應該把管理和IT并舉，管理和IT的終極目標是一致的，在實現目標的過程中，管理和IT應該并舉，相互補充，共同來輔助提高企業的利潤。例如，CRM的功能發揮需要企業以客戶為中心流程的鋪墊，而企業以客戶為中心流程的真正實現并發揮功效顯然需要CRM的支撐。這兩者應當并行推進，相互補充，缺一不可。
而管理和IT并舉部分需要通過IT部門和業務部門的合作來實現。CRM雖然是一項業務管理戰略，但這一戰略的實施卻離不開技術的支撐，這就意味著企業信息技術部門與業務部門間必須密切合作，共同確定滿足企業業務發展戰略需要的技術、總體系統與架構。同時，信息技術部門在部署相關技術架構時，還需要明確業務部門的需求及業務處理的優先級。因此，如果雙方缺乏必要的合作，勢必會導致CRM系統不能很好地滿足企業整體業務的需求，影響CRM應用的效益。我們應該在實施CRM系統的初期，組建一個由信息技術部門與業務部門共同參與的項目小組，確保雙方都能夠參與CRM系統的規劃與部署。
問題9：CRM項目團隊忽視了安全問題
我們還必須要記住：CRM項目是開放性的工程，通常要建立一個基于Web的系統，該系統所處理的客戶信息對許多職員和客戶是開放的、共享的。當CRM逐步成為一種更透明、更重要的企業資產的時候，就難免會出現安全問題。而且對于安全問題的解決，僅僅使用標準的安全控制工具是遠遠不夠的。在一個開放系統中，用戶的安全防護可以通過編碼來限制；但是在CRM項目中，安全防護的問題就變得非常復雜。例如，表格中的一列數據可能與另一列數據有不同的來源，而且可能這兩列數據的安全需求不一樣，我們又如何來解決所有系統中數據的安全防護問題呢？
解答9
在規劃和實施階段，CRM項目團隊就應當把安全問題考慮進去。如果有必要的話，可以聘請安全專家，并設法使用安全防護的工具。如果是公眾網絡的話，可以考慮使用密鑰加密。安全問題必須在自動化和非自動化的系統中都要考慮，而且職員必須在所有安全系統上接受培訓。
問題10：CRM項目缺乏實施后的持續改進
企業持續發揮CRM的功效，主要體現在CRM能夠持續的提高客戶服務質量。如果缺乏一種變革的機制，CRM將會迅速失去它的效力、客戶服務質量難以逐步提高。
那些已經通過CRM實施了以客戶為中心的流程和業務變革的公司，往往容易停留在他們成功的榮耀之中，或者是折服于CRM失敗的痛苦之中。而CRM本身是需要不斷完善的，因此對CRM系統的持續改進和升級則顯得尤為重要。
解答10
為了能夠持續改進CRM系統，我們可以考慮設立一個內部PR（公共關系）職位，該職位的負責人不僅需要與可能影響功能和數據的不同一線業務人員進行交流；還要與可能決定持續投資的主管和決策者進行交流。CRM成功不僅要實踐，還應當通過定期的時事通訊、形勢會議、或一個內部網站等途徑，使CRM逐步深入人心，并進行持續升級。而這些活動都應當由專人來負責。
結語
這篇文章主要列出了在CRM項目實施過程中經常會碰到的潛在問題。這些問題對于絕大多數企業而言，都會或多或少的遇到。如果我們事先了解了這些可能發生的問題，就可以預防問題，把問題扼殺在搖籃之中。因為解決已有問題的成本要遠遠高于預防問題出現的成本。
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本文標題：CRM項目實施的十大問題與解答
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