正如已故的著名管理學教授蘇曼德拉。戈沙爾所指出的，壞的管理理論正在毀壞優(yōu)秀的商業(yè)實踐。最大化股東價值和追求利潤最大化的新古典經濟學信條作為真實的指導原則在企業(yè)管理理論和實踐中大行其道，但是日趨顯示出其局限性，傳統(tǒng)價值觀中的精髓在市場營銷中發(fā)揮了重要作用。
1 傳統(tǒng)價值觀所蘊含的營銷倫理
傳統(tǒng)意義上的營銷是一種基于價值創(chuàng)造和傳遞的有組織的活動，是生產者創(chuàng)造出價值后將這種價值傳遞給顧客，生產者與顧客之間的關系通過價值鏈條得以維系，最終各方利益群體實現價值增值和互利雙贏的過程。從管理的角度來看營銷經常被描述為“推銷產品的藝術”。營銷倫理是生產單位(管理公司)等產品或服務主體在營銷活動中應該恪守的起碼的道德和行為準則，也就是判斷這種行為是否符合社會的整體利益和消費者群體的利益。概括而言，就是判斷這種行為是否能為社會創(chuàng)造物質財富和精神財富。
中國傳統(tǒng)價值觀體現了很多符合現代社會的市場營銷倫理，這些思想在當代經濟社會仍具有現實意義。傳統(tǒng)價值在現代營銷管理中集中地表現為：如何來認識和妥善處理義與利問的關系或矛盾，形成“見利思義”的商業(yè)經營理念，“取之有義”的商業(yè)行為準則，“先義后利”的經商戰(zhàn)略和“重義輕利”價值判斷。例如，建立誠實守信的顧客觀，講究貨真價實，買賣公平，一諾千斤；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責任觀，講究扶貧濟困。
2 現代營銷管理中傳統(tǒng)價值觀缺失的現狀分析
2.1 產品質量存在缺陷
為社會生產貨真價實的合格產品，提供高質量的服務是企業(yè)存在的價值，然而一些企業(yè)卻生產和銷售假冒偽劣產品，嚴重地損害了消費者的利益。“假”是指商品失去了應有的基本功效，存在著故意夸大某項功能或者隱藏某項缺陷問題；“冒”是指未經許可擅自使用別人已經持有的產品名稱、包裝樣式、注冊地址、認證標志和生產許可證標識，例如，據國家食品質量檢測中心從1991年到1995年對茅臺、五糧液等名酒送樣檢測的結果看，1991年，樣品54個，真品率8.4％；1992年，樣品223個，真品率30.4％；1993年，樣品291個，真品率45.7％；1994年，樣品351個，真品率62.3％；1995年，樣品981個，真品率44％。
“偽”的含義是指那些虛假的、容易造成混淆的產品，通常商家是在產品名稱的讀音、產品名稱的含義和產品的外包裝上面做文章。例如，如“美的”和“美迪”讀音很容易混淆；“報喜鳥”和“報喜鴛鴦”可以視為同義語；“豪牛”牛奶與“蒙牛”牛奶不僅名稱含義相近，而且外包裝也相差無幾、難以區(qū)分；《藏花蟲膠囊》與《花蟲膠囊》同為醫(yī)藥產品，僅相差一個字，文字、讀音、含義都很相似，甚至在藥理方面也都使用了冬蟲夏草、藏紅花、紅景天等藥材，功能方面也都是主治體質虛弱、神疲乏力等病癥，這樣高度的相似很容易造成公眾吃錯產品，引起商家的法律糾紛。“劣”是指產品在質量、性能等方面達不到國家標準、行業(yè)標準及地方標準的規(guī)定，例如，三聚氰胺奶粉事件就是因奶粉質量低劣而引發(fā)的，不僅給消費者造成身體上的傷害，也對消費者的心靈造成重創(chuàng)，更為嚴重的是，這起事件已經擴展為一場中國的公共衛(wèi)生災難，引發(fā)了全球對中國食品安全的信任危機，甚至影響到奶業(yè)制品的出口。
2.2 產品價格存在欺詐行為
在日益激烈的市場競爭中，很多企業(yè)為了追求利潤最大化，在價格方面做盡手腳實施各種欺詐行為。主要表現在以下方面：首先是價格欺詐。由于受市場經濟發(fā)育不完善和信息不對稱等因素的影響，大眾消費者往往對產品的成本無從知曉，很多產品的生產制造者和服務商實行價格欺詐，以此攫取超額利潤。主要表現為：(1)模糊標價。即故意用模糊語言、文字、計量單位等表示價格的行為，且往往帶有強買強賣的性質。(2)兩套價格。指經營者對同種商品或服務使用標價簽或價目表，以低價招徠顧客，以高價結算的行為。(3)虛假降價。指謊稱降價實際上沒有降價的行為。二是壟斷性價格。壟斷價格就是壟斷組織在銷售商品或購買生產資料時，憑借其壟斷地位所規(guī)定的、旨在保證最大限度利潤的市場價格。以上這些行為嚴重地損害了消費者的利益，擾亂了正常的市場經濟秩序。
2.3 產品宣傳過度夸大
中國有一句名言，“酒香不怕巷子深”，現已成為一句具有爭議的營銷術語，與之相對立的是“酒香也怕巷子深”。在信息時代必要的廣告宣傳是企業(yè)競爭的一大利器，但是過分擴大的廣告宣傳則會適得其反。虛假的廣告宣傳包括：一是虛假宣傳夸大產品的功能，誘使消費者購買；二是在廣告宣傳中故意利用容易引起誤解的廣告語，如“免費”、“最低價”、“不滿意保證無條件退款”等，誘導消費者誤入陷阱，做出非理性的購買行為；三是批評性比較廣告，也叫貶損性比較廣告。它多通過對競爭對手或其產品的貶低性對比來達到揚己抑彼的效果，宣傳自己的產品。例如：“X比Y便宜20％”、“X牌子的汽車耗油量比Y牌子的汽車少10％”等，都帶有貶損別人抬高自己的情感色彩。
3 傳統(tǒng)價值觀在現代營銷管理中的應用
3.1 樹立正確的市場營銷觀
市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃地組織各項經營活動，從而滿足顧客需求的過程。它反映了服務用戶、關愛用戶、成人之美的道德精神。在此過程中要堅持以“火的需求為中心，而不是以“物”的流轉為中心，通過提供能滿足顧客需求的特定產品或服務，達到企業(yè)和消費者互利雙贏的目的。企業(yè)要樹立全員營銷的思想，加強各個環(huán)節(jié)的質量管理和服務管理，最終實現產品的價值增值，滿足社會日益增長的需求。
3.2 樹立正確的市場競爭觀
“競爭”一詞最早出于《莊子’齊物論》：“有競有爭。”郭象解釋為：“并逐日競，對辯日爭。”市場經濟中的競爭是指經濟主體在市場上為實現自身的經濟利益和既定目標而不斷進行的角逐過程。企業(yè)必須樹立正確的競爭觀念，展開理性的、有序的、良性的競爭。現代社會的競爭正在走向競爭的高級形態(tài)一一競爭與合作交互。企業(yè)間不應該像騰訊與360那樣互相廝殺、對簿公堂、自毀前程，而應該像肯德基與麥當勞、奔馳與寶馬、空客與波音那樣在競爭中共同攜手、共同提高，通過提供差異化的產品，開辟新的市場空間，獲取市場競爭的主動權。
3.3 樹立正確的社會責任觀
正如菲利普·科特勒在K企業(yè)社會責任：通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機會》中提出的，“企業(yè)的社會責任是企業(yè)通過自由決定的商業(yè)實踐以及企業(yè)資源的捐獻來改善社區(qū)福利的一種承諾”。企業(yè)的社會責任是一種崇高的道德使命，它不但強調對產品質量的關注，也強調對人自身價值的關注，更強調對社會環(huán)境和資源的關注，客觀上要求企業(yè)要摒棄過去那種粗放型發(fā)展經濟的方式，走集約化發(fā)展道路，實現環(huán)境和資源的開發(fā)、使用的可持續(xù)發(fā)展，從而維護代際公平。另外，企業(yè)也要建設先進文化、發(fā)展慈善事業(yè)、實現科技創(chuàng)新，為建設創(chuàng)新型國家和和諧社會貢獻力量。
3.4 加強誠信體系與法治建設
中國有句古話：“一言既出，駟馬難追。”英囚《金融時報》對2003年全球最受尊敬的50家公司進行研究，得出的結論是：公司長期以來樹立起來的聲譽比任何短期問題，比如技術領先、回報豐厚顯得更重要。公司聲譽是很難改變的。可見，信用既是無形的力量，也是無形的財富。信用難得易失，費10年功夫積累的信用往往會由于一時的言行而失掉。三鹿奶粉事件信任危機的背后隱藏的對普通百姓的傷害、對中國人價值觀的扭曲、對社會誠信體系的破壞，就和奶粉中的化學原料一樣，漸漸形成社會的結石，造成毒素的淤積，最終腐蝕國家的機能。俗話說：“多行不義必自斃。”最終三鹿乳業(yè)也為這起事件付出了沉重的代價，不僅產品品牌形象被毀，公司也被收購。因此，加強誠信體系建設已經成為當前的重要任務。工作重點包括以下方面：首先，建立和完善相關的法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范。加強質量誠信體系建設是工作的重點環(huán)節(jié)。要加強和完善質量信用產品管理辦法、質量信用分類監(jiān)管辦法等法規(guī)。其次，完善單位和個人的誠信體系建設，確立企業(yè)信用“守信、基本守信、失信、嚴重失信”分類等級，整合工商、稅務、海關、貿易、交通、質檢、藥監(jiān)、環(huán)保、勞動人事、公檢法部門、銀行、證券、保險等單位的信息建立標準化的數據庫，做到數據共享，并建立企業(yè)信用信息發(fā)布平臺，接受社會監(jiān)督。
3.5 加強企業(yè)品牌形象建設
品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。通過品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產(如商標、專利、渠道關系等)這些資產向消費者和企業(yè)提供價值。只有民族的，才是世界的。企業(yè)要借鑒傳統(tǒng)道德文化中的精髓，加強企業(yè)品牌文化建設，在品牌中融入文化積淀和情感內涵，傳遞健康積極的信息。“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思。”這是唐朝著名詩人王維在《相思》一詩中所表達的青年男女的相思之情。紅豆內衣品牌正是從這種傳統(tǒng)文化元素中汲取了力量，并且突破了愛情的界限賦予了它時代的新意。目前，紅豆系列產品已經覆蓋全國多個省市，并且出口美國、意大利、法國、日本、加拿大、澳大利亞、俄羅斯等多個國家和地區(qū)，讓更多的海外華人身在他鄉(xiāng)，目睹紅豆品牌，感受到愛國思鄉(xiāng)之情。這就是文化的力量，品牌的魅力。
4 結語
綜上所述，營銷的本質是一種價值生成和傳播活動，也是服務大眾的活動，這就要求在此過程中要遵循倫理道德。傳統(tǒng)價值觀為現代營銷提供了道德依據和智力支撐，特別是在產品品牌塑造中發(fā)揮了重要作用。未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭一一品牌互爭長短的競爭。認清品牌的價值，創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌，維護品牌的良好形象是營銷最珍貴的資產。
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