近年來,國內鞋服企業發展過剩,產品同質化嚴重、設計研發能力不足、缺乏品牌,再加上不斷攀升的庫存、持續走低的銷售業績等因素的影響,中國鞋服企業發展步履維艱。如果說,在若干年前海外需求旺盛的時代,鞋服企業還能憑借相對低廉的勞動力賺取微薄的“加工費”,而現在國外需求不足、國內人力等成本不斷上升的當下,國內鞋服企業已經走到了除舊布新的關鍵時刻。
快速出擊 品牌為矛
回顧數十年來,中國鞋服企業的發展史,從上世紀80年代初的“勇氣+運氣=成功”模式,到90年代的“專賣+組合”的多元化經營,再到21世紀初的“品牌建設”期,鞋服企業一路不停歇的走到今天。然而,隨著市場競爭的激烈,服裝企業的創新精神和動力的缺失,許多鞋服企業在完成了原始的財富積累和品牌推動后,對自己品牌的核心競爭力、把握市場的能力以及對市場未來的發展方向等問題一片茫然,開始苦苦尋找新的突破。然則,企業若想長久發展,擁有具備核心競爭力的品牌、能精確把握市場發展是關鍵。那么,在個性化品牌建設、緊隨市場發展腳步方面,哪些是鞋服企業必須關注的價值點呢?
首先,差異化的品牌建設
產品同質化嚴重,產品缺乏賣點和內涵,同時產品功能性弱是鞋服企業的品牌軟肋。若要改變現狀,企業必須集中資源打造核心品類,從款式、功能、故事內涵等方面提升產品品牌形象,同時,從市場推廣和終端促銷方面入手,來強化品牌的核心理念,樹立品牌獨特的氣質和功能優勢,告別同質化。力求增強使用價值的同時,在消費者心目中形成對品牌的良好印象和獨特定位,從而樹立真正的品牌優勢。
其次,整合營銷
粗放式的廣告投放時代已經終結,因此鞋服企業在對自身品牌進行宣傳推廣時,一定要避免“沒頭沒尾”的沒有明確目的、缺乏長遠規劃、也沒有持續深入的粗放式品牌推廣方式,而是應該整合營銷思路,確定品牌定位、品牌建設方向和企業戰略目標。廣告投放要有規劃:線上線下品牌活動相互配合,相應的媒體公關,贊助活動及時跟進,持續、聚焦的宣傳和投入,增強品牌形象的認知度和影響力;品牌建設不能僅停留在組織品牌的宣傳層面,必須要深入終端,在終端充分傳達公司的關于品牌建設的信息,從而帶動品牌的提升,促進銷售的達成。
再次,優化渠道資源
通過關閉、合并、優化某些門店,實行分銷+直營的門店模式,對渠道資源進行整合,可以減少不必要的渠道成本,提升分銷效率。過分依賴渠道商,對渠道利潤期許過高對鞋服企業來說,并非好事。因為,從長遠看,要想成為真正的品牌商,資源的配置由渠道投入向品牌建設傾斜是必然之舉,要想長遠發展,從單一的線下渠道,到線上線下渠道相結合的發展模式是大勢所趨。
最后,塑造快速反應市場的能力
就服裝行業而言,對市場需求做出快速反應,已成為品牌企業的生存之道、致勝之道?焖俜磻年P鍵在于“快”,是指企業在了解市場、搜集信息,把市場信息快速反映到決策者手中時要快;在認真科學論證的前提下,明確產品調整的具體目標并采取強有力的手段,將適應消費者需求和引導消費新潮流的產品投放到市場上時要快;企業在調整產品結構,適應市場需求時要快。
個性化服務 緊跟消費者需求
產品同質化、營銷相互模仿、經營思路固化……面對這些發展瓶頸,如今的時尚企業謀求發展時,更加“錯不起”。那么如何制定更加科學的決策?在突出品牌個性,跟進消費者需求,注重消費者體驗,增加消費者粘性方面,快人一步,贏得市場先機呢? 塑造以客戶為中心的轉型升級成為最鋒利的工具。
IBM大中華區電子商務業務拓展總監陳靖認為,隨著消費者主體的變化,采購方式的多元化愈加明顯。消費者不再盲目信任電視或者互聯網上的廣告,他們更加關注企業是否能提供個性化的服務和需求。作為時尚鞋服企業,誰能跟上消費者需求的變化,隨需而動,誰就能“快人一步”,成長壯大。
電子商務的迅猛發展,再加上越來越多的消費者不再滿足去門店購物,而是通過網絡進行交流。直接導致,企業若想拿到更多訂單,就需要進軍電子商務,搭建電子商務平臺,豐富自身的營銷渠道。搭建電子商務平臺,只是企業滿足消費者的第一步,若想真正做到以消費者為中心、把控消費者喜好,企業必須能及時了解消費者在你的電子商務網站上瀏覽了什么,喜歡什么,消費需求是什么,消費者青睞的購物渠道是哪種?從而滿足消費者的購物需求,提高消費者的滿意度,增加消費者對品牌的忠誠度。
融合渠道 隨需而動
電子商務是當前時尚行業進行渠道整合,謀求轉型升級和快速發展的主要手段。要發展電子商務,企業一定要明晰,如何及時適應消費者購買方式的轉變。
適應消費者購買方式的轉變,首先要實現企業的線上線下渠道融合。“在洞察消費者需求變化的同時,切忌過度依賴門店銷售,應積極嘗試電子商務。但‘過猶不及’在傳統企業進軍電子商務領域時,要認清形勢,轉型做電子商務,是‘不走必死’,還是把電子商務作為一個重要的渠道。是企業要深入思考的問題!逼タ薈EO許志華在談傳統企業向電子商務轉型時表示!靶挠卸啻,舞臺就有多大”傳統企業做電子商務時,決心很重要,因為,任何新的模式出現,必然跟舊有的模式產生矛盾,不過,只要把矛盾控制在企業可承受范圍之內,就不會影響企業的發展。
目前電子商務作為一個重要的渠道,在跟進消費者行為改變中,具有舉足輕重的作用,因此,傳統企業要積極把電子商務融入到自己的渠道規劃中,洞察消費者需求的變化,適應消費者購買行為的轉變。
運營電商 “取”之有道
雖然眾多的傳統企業都紛紛摩拳擦掌,積極謀劃在“電子商務藍!敝校紦幌。但不可否認,許多企業都折戟在“電子商務渠道”中。有人這樣分析原因:價格、渠道沖突、供應鏈體系,這些都是企業在駕馭電子商務時遇到的難題,然而,除此之外,企業最容易犯的錯誤就是低估電子商務發展的速度,投入的決心不夠,用非電子商務的思維運營電子商務平臺。
“企業做電子商務時,要謀求電子商務平臺能夠與門店進行互動,把門店的會員系統與電子商務會員系統進行無縫對接,從而幫助企業塑造一個涵蓋線上線下所有消費者的消費平臺!标惥冈谡勲娮由虅漳芙o企業帶來的價值時表示。同時,針對部署電子商務時應注意的問題,陳靖也做了闡述:一定要注意平衡網絡銷售渠道與渠道合作伙伴的關系;掌握消耗庫存和補貨的“度”;說服老板對效益不錯的線上渠道持續投資;對線上電子商務與線下門店進行融合。而不能為了一味的追求效益,用經營傳統企業的業務模式去剝削企業在網絡營銷中的剩余價值。
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